A raíz de una entrevista que me han realizado para el Congreso SEO Profesional (#SEOPro), se me ha ocurrido escribir un poco sobre el pasado, el presente y el futuro del SEO. Para ello deseo primero dejar en claro que los contenidos siempre han sido la base del éxito a largo plazo de cualquier publicación y muy seguramente es válido desde los tiempos de la pintura rupestre como en la cuevas de Altamira. La única diferencia es que los contenidos se han estudiado de forma más científica a raíz de los libros, las revistas, los diarios, la radio y la televisión. Para entender el desarrollo debemos también entender 2 conceptos que son relativamente nuevos y han nacido con la economía del internet:
Los buscadores tienen deficiencias temporales para reconocer buen contenido.
Buscadores como Google poseen deficiencias temporales que no le permiten diferenciar entre el contenido de valor y el de baja calidad, esto conllevó en el pasado a que muchos dominios optimizados tuviesen mucho más tráfico independientemente de la calidad de sus contenidos. Este prejuicio ha generado que muchos crean aún que se pueden tener éxito a largo plazo con contenidos de baja calidad. Estas deficiencias de Google se reducen y esta fase del internet finalizará poco a poco. Quien desee tener éxito en Google a largo plazo, debe tener los objetivos de Google como objetivos propios.
El objetivo de Google es ofrecer la mejor respuesta a las búsqueda del usuario en las primeras posiciones. Por este motivo la única estrategia de éxito a largo plazo es: Ofrecer la mejor respuesta. Sólo así cualquier mejora, cualquier cambio del algoritmo de Google, jugará a favor. En un periodo de transición quizás no se pueda ofrecer la mejor respuesta, sin embargo el resultado de búsqueda debe ser de calidad, a través de las señales del usuario y otras señales podrá Google valorar con mejor precisión la calidad de un dominio.
Los propietarios de los dominios no piensan como editores
La mayoría de páginas web corporativas se ven igual de aburridas que sus dossiers corporativos o sus anuncios. La presentación positiva de la empresa y sus productos son el centro -y a veces lo único- del contenido. Igual que un libro, una revista, un programa de radio o televisión, una página Web necesita un trabajo similar y a la mayoría de empresas le cuesta mucho asumir este nuevo rol, pues estaban acostumbradas a comprar espacios publicitarios a los editores para que estos propagasen sus mensajes. En cambio, los editores -como casi siempre- se han preocupado de cuidar la redacción de sus artículos, de su popularidad, de su alcance; pues para ello le pagan sus anunciantes.
Con una página Web las empresas se convierten en editores y ahora forma parte de sus obligaciones crear contenidos atractivos. Una publicación que sólo se compone de anuncios, apenas se recomienda, apenas se comparte, recibe pocos enlaces y no genera señales del usuario. Este tipo de publicaciones no tienen una demanda pero la mayoría de empresas hacen uso de ellas. Paradójicamente, las mismas empresas en el mundo Offline lo han entendido y llevan años ofreciendo en sus negocios no sólo sus productos en las estanterías, sino una “experiencia de compra“, con máquinas de café, expendedores de bebida gratis, Tiovivo para los niños o vendedores de neumáticos que te reciben alegres con música y cava en la mano para el cambio “divertido“ de neumáticos. A todo esto le podríamos llamar Offline-Linkbait.
Si eres el único proveedor de un producto que todos desean o si eres líder en precios (como el Mercadona), entonces puedes renunciar a toda esta “pijería“, pero, ¿cuántas empresas puede asegurar esto de sí mismas?
La ventana es cada vez más pequeña
Evidentemente se podía ganar mucho dinero haciendo uso de las insuficiencias de Google, incluso hoy en día aún funcionan muchos de esos trucos antiguos (y no hay nada reprochable en ello), pero esa ventana se está cerrado cada días más. A través de las actualizaciones de Panda y Penguin, Google es cada día más listo y más efectivo a la hora de descubrir el fraude. Un modelo de negocio a largo plazo no se pude construir sobre estas bases. El futuro del SEO es el Marketing y un desarrollo análogo ya lo ha vivido la humanidad en su historia.
De la producción al Marketing
Si analizamos el desarrollo del sistema de producción después de la II Guerra Mundial en la década de los 50, había mucha demanda por cualquier tipo de producto (no había nada), la demanda era muy superior a la oferta. La tarea principal de las empresas eran la producción y la distribución. Si se cumplían estos objetivos, los productos se vendían prácticamente solos. Esta fase es comparable con la primera fase SEO en la cual la tarea principal era producir tanto contenido como fuese posible (producción), llevar acabo una ligera optimización para buscadores y distribuir (distribución) los contenidos a través de Backlinks en la red. Esta fase generó las páginas “scrapeadoras“ y las “granjas“ de contenidos (Content Farm).
Durante la década de los 60 y por la cantidad de productos existentes en el mercado, el mercado se saturó y la demanda decreció, así que las empresas se vieron obligadas a adaptar sus productos a las necesidades del consumidor para poder venderle. Esta fue en realidad la hora de nacimiento del Marketing así como lo conocemos. Los productos que mejor se orientaban a las necesidades del consumidor y hacían uso de una mezcla de Marketing (Product, Price, Place, Promotion), tenían más éxito y expulsaban a los productos restantes del mercado. Llevado al mundo SEO, nos encontramos quizás en el primer o segundo año de esta fase en la cual se está hablando de Content-Marketing.
Después el Marketing se desarrollaría en los años 90 como unidad integral de estrategia comercial; como concepto central orientado a liderar el mercado. Cualquier actividad de una empresa basada en sus valores vivos o activos, tiene efecto directo sobre el éxito de la marca. Si eres un fabricante de zapatos acusado de trabajo infantil, el consumidor te castigará; si como empresa contaminas, el consumidor te evitará y estos procesos sociales son registrados por Google. Si reflexionamos sobre la última actualización de Google este mes de Mayo (Phantom Update), hemos vivido una Preview de los que nos espera. Con esta actualización han salido sobre todo beneficiadas las marcas. ¿Se busca tu marca?, ¿es tu marca de valor para el usuario?,¿es tu contenido suficientemente bueno para el usuario?, ¿aprecian los usuarios tu marca?, por estos motivos también se le llamó a esta actualización Quality Update. No hay que olvidar que todo está relacionado. Este efecto lo veremos -quizás- muy pronto en el mundo SEO y quizás para ello necesitaremos un nuevo nombre. Ya veremos.
La capacidad de generar buenos contenidos sin barreras para los buscadores, continuará siendo el pilar del futuro. Las empresas que lo dominen, continuarán teniendo ventajas competitivas pero esta capacidad no será suficiente a largo plazo. También hay que estar en capacidad de satisfacer bien las necesidades del usuario. El contenido es una pieza angular, pero se trata de mucho más.
El SEO empieza ahora.
