De 1,9 a 8 puntos de visibilidad: las claves del crecimiento de visibilidad de Uvinum

De:

Maria José Cachón - MJCACHON

Publicado: 03.03.2020

Antes de empezar, agradecer a Albert López, Sergio Fernández y Jordi Gost, responsables SEO en Uvinum, la conversación que nos ha permitido recabar los puntos clave para poder ofrecer aprendizajes reales y de valor que puedan ayudar a otros usuarios con proyectos similares.

Clave 1: Eliminar URLs que no aportan

Cuando el proyecto que tienes entre manos combina información estática propia y otra generada por el usuario, se deben de tener unos criterios mínimos de calidad, longitud y objetivos para evitar tener que moderar grandes cantidades de contenidos.

Esta ha sido una de las claves que el equipo de Uvinum ha modificado para optimizar las URLs tipo /nuevo-producto/, que básicamente era una forma de darle la oportunidad a los usuarios de sugerir vinos, añadas, bodegas o cualquier contenido que Uvinum no estuviera cubriendo.

En las fichas de producto podíamos encontrar estos enlaces como «Añade otra»:

Estos enlaces daban acceso a un formulario para rellenar los datos necesarios, visto en Wayback Machine:

Si entráis ahora en un producto no encontraréis ese enlace:

¿De qué se dieron cuenta? De que eran URLs que no eran capaces de atraer tráfico y que además recibían enlaces desde las fichas, así que llevaron a cabo varias mejoras:

• 410 a todas las URLs /nuevo-producto/, con objeto de desindexarlas todas.
• Desenlazar esas páginas de todos los productos.

Y con esto, ya no quedó ni rastro de las URLs en Google:

Clave 2: Optimizar el enlazado interno

En este punto han acometido varios aspectos también cruciales para sitios web de esta envergadura, pero todos hacen referencia a optimizar los enlaces internos, ya sean los que redirigen o algunos que pudieran estar sobreoptimizados.

Enlaces con redirecciones

Los enlaces que redirigían estaban muy localizados en los botones de compra, dado que existía una redirección 302 hacia el carrito. Por lo que empezaron por un cambio individual que afectaba a muchas páginas: saltarse la redirección y eliminar las URLs que no eran necesarias.

Modificaciones en el menú

Por otro lado, cambios en el menú y submenú de navegación, con los impactos que puede tener eso en SEO. Uvinum decidió aligerarlo y centrarse en las secciones de valor, pasando de tener los submenús a no tenerlos:

Y si comparamos el menú principal, pasó de tener esto:

A tener esto:

Prácticamente un refinamiento de diseño y la eliminación de submenús, cuyas secciones no tienen un objetivo tan importante. Y otros casos como enlaces apuntando hacia URLs de búsquedas internas, en vez de a listados o categorías estáticas.

Reducir Nofollow internos

Otro de los puntos de los que eran conscientes desde el equipo de Uvinum era de los enlaces internos con atributos «rel nofollow» que decidieron eliminar parcialmente, según cada caso.

Para que podáis haceros una idea del cambio que han acometido en este punto hemos repasado por tipologías de página, cuántos Nofollow existían y cuántos existen actualmente:

• Página de inicio: ha pasado de 55 a 42
• Ficha: ha pasado de 188 a 155
• Categoría (Denominación de Origen): ha pasado de 87 a 78
• Listado: ha pasado de 157 a 111

Considerando que casi todo el menú estaba con Nofollow, es un cambio importante a todos los niveles.

Lo que está por ver ahora, con la nueva posición de Google respecto a los Nofollow, es ver qué efecto pueden llegar a tener los Nofollow y si se van a convertir en una sugerencia y no en una directiva. Quizás el equipo de Uvinum pueda recopilar datos al respecto :)

Enlaces sobreoptimizados principalmente en fichas

Una web con tantas referencias y con patrones de enlazado por tipologías puede generar ineficiencias en masa. Y esto es lo que se propusieron mejorar tratando de minimizar la sobreoptimización en los enlaces de las fichas, donde podían existir enlaces repetitivos o redundantes y que fomentaban duplicidad y dilución de señales.

Solo esta implementación puede ayudar a repartir mejor la fuerza interna de la web a través de los enlaces internos, sin traspasar valor a enlaces con poco valor estratégico o que pueden constituir señales confusas para Google.

Clave 3: Mejoras de contenidos

En los tiempos que corren con Hummingbird, Rankbrain y los últimos cambios de algoritmo orientados a EAT, el contenido es una pata fundamental en cualquier proyecto que trabaja en captación orgánica.

Consolidar contenidos y ahorrar URLs

Principalmente encontramos URLs de tipo /opiniones/ y /precio/, tipologías de gran impacto en SEO pero quizás algo más en la conversión.

En ambas el gran cambio acontecido ha sido integrar el contenido de precios y opiniones en la propia ficha de producto, con el objetivo de disponer de una URL más potente y que no se canibalice con otras.

El cambio se hizo redirigiendo con un código de estado 301 de la URL /[ficha-producto/opiniones/ a la ficha de producto. Y lo mismo con /[ficha-producto]/precio/ hacia la ficha de producto. Además, todas las que se decidió no redirigir, pasaron a responder con un código de estado 410 como método de acelerar la desindexación.

Es importante señalar que cada producto podía generar opiniones que también se traducían en una URL individual por opinión, lo que se ha resuelto redirigiéndolas también con un 301 hacia la ficha de producto e integrando las opiniones en la ficha.

Esta captura de Wayback Machine muestra la ficha antes del cambio, en la que ya podemos ver que existen 10 opiniones de este producto:

Esas 10 opiniones son 10 URLs individuales que posteriormente también se enlazan entre ellas. Estas URLs tenían una estructura tal que: /[ficha-producto/opiniones/[opinión-indivual].

Y para terminar de mostrar el cambio, ¿cómo muestra ahora Uvinum las opiniones integradas en la ficha, ahorrándose generar muchísimas URLs con poco objetivo SEO y preservando el enlazado interno?

Una vez hecho este gran cambio solo queda fijarnos en los términos de desindexación, y al ser un sitio grande, habrá que armarse de paciencia y mucha monitorización para hacer el seguimiento y que poco a poco se limpien las redirecciones con las opiniones:

Con SISTRIX podemos usar la opción Cambios en URLs para hacer el seguimiento de las canibalizaciones que existían.

Hemos hecho el simple ejercicio de mirarlo antes de los cambios:

Y después, una vez aplicados los cambios:

Mejorar textos y enfoque de los contenidos

En esta parte las claves a destacar son principalmente la reducción de contenido duplicado, ya que existían muchas páginas muy similares y se han fusionado para dar peso a la ficha de producto y categorías. Sin duda esto ha sido fundamental para darle un empujón de visibilidad a palabras clave Short Tail como: vino, ron, champagne, whisky…

Por otro lado, desde marzo del año pasado se ha llevado a cabo un gran cambio en la forma en la que se genera contenido, escribiendo más y mejor, centrados en minimizar el Thin Content de fichas de producto, bodegas, etc.

Un ejemplo de bloque de contenido antes de optimizarse:

Y una vez optimizado:

Recordemos que esto es un cambio que se ha aplicado a cientos o miles de contenidos. Por lo que un cambio aparentemente pequeño puede significar una gran diferencia a la hora de contextualizar y dar más peso semántico a la página.

Sin duda, podemos identificar mejoras con la opción de Cambios en el ranking para encontrar las palabras que sean cadenas de búsqueda de una sola palabra clave (palabras «Short Tail»). Tal y como os mostramos aquí:

Clave 5: Cambios vs actualizaciones de Google

Antes de que Uvinum acometiera estos cambios, de acuerdo con los datos de SISTRIX tenía 367 palabras clave en el top 10, o sea, el 13% del total de sus palabras clave. Todo ésto antes empezar a crecer en noviembre.

En esa ocasión se habló de un cambio de algoritmo sin confirmar por parte de Google, lo que engrosó las listas de rumores y no afectó de manera mayoritaria.

De noviembre a diciembre ya se había triplicado el número de palabras clave en el top 10 de Google y, si nos fijamos, en la actualidad posicionan con 1.380 palabra clave en el top 10 (20,14% ) analizando el índice de visibilidad móvil, un salto a la primera y segunda página que se ve a las mil maravillas desde el apartado «Distribución de los rankings»:

A la hora de hacer mejoras e implementaciones corremos el riesgo de hacer cambios a la vez que sucede uno de estas grandes actualizaciones de algoritmo, lo cual podría enturbiar o emborronar el trabajo realizado e impedirnos identificar con claridad qué ha sido provocado nuestra mejora o qué fue un posible efecto de los cambios de Google.

Conclusiones y aprendizajes

A pesar de que no es un punto abordado en el artículo, otro de los grandes esfuerzos trasversales que se hizo en el proyecto fue trabajar lo máximo posible en la mejora de velocidad de carga. También centrado en aligerar las llamadas a base de datos para ofrecer una mejor experiencia de usuario, sirviendo los contenidos de forma veloz.

Pero sin duda, si podemos destacar algo para concluir con los puntos que han marcado la diferencia, además de la velocidad de carga:

• En septiembre el proyecto contaba con 35 millones de URLs conocidas y ahora hay 4,5 millones. Por lo tanto, la reducción de URLs disponibles, que ayuden a evitar inflar de forma desmedida tanto el rastreo como la indexación, puede ser considerado un aspecto altamente importante en proyectos de gran envergadura. Llevar a usuarios y a Google al foco de nuestros contenidos es un aporte mucho más claro y directo, que nos ayuda a evitar canibalización, duplicidad y otras ineficiencias.
• Una base técnica o de «salud del sitio» y que todo sitio debería tener protocolizada. El enlazado interno es una de las armas más poderosas en un proyecto SEO y este caso demuestra que menos es más, trabajando conceptos o matices muy sencillos aplicables a grandes grupos de URLs.
• Presentar los contenidos que son necesarios en cada momento se antoja vital, fundamental. No solo ya a nivel de captación orgánica, sino también a nivel de conversión, fidelización, marca, …

Esperamos que os resulte útil y cualquier comentario o sugerencia sobre este caso o futuros casos de estudio, ¡os esperamos en los comentarios!