Caso de estudio: rediseño de El Palacio de la Plata

MJ Cachón
MJ Cachón

Este artículo trata de explicar el rediseño que ha experimentado la web de El Palacio de la Plata y cómo a través de SISTRIX se pueden identificar la pérdida de visibilidad y sus posibles causas para revertir la situación. ¡Vamos a ver qué aprendizajes podemos extraer de este caso!

El sector de las joyas y de la bisutería se enfrenta normalmente a muchos desafíos para ganar una visibilidad que cada vez más, se puede ver diluida por la gran cantidad de resultados que aparecen en las SERPs.

No solo hablamos de competencia orgánica gigantesca como Amazon o El Corte Inglés, también de competidores de negocio que son joyerías similares con una oferta de productos parecida.

También nos encontramos con un gran protagonismo de resultados de Universal Search, tanto Imágenes, como Shopping, al ser un sector tan visual y estético, y manejar cientos de características en los productos.

Análisis previo de la situación

El punto de partida: el gráfico de visibilidad nos muestra una caída aproximadamente el 16/12/2019, justo antes de la Navidad, el nuevo año y el último core update confirmado por Google hace unos días

El dominio de El Palacio de la Plata venía con una tendencia estable, manteniéndose en franjas de visibilidad entre 0,6 y 1,2, cifras no tan lejanas a las cosechadas en 2016, llegando a tocar máximos de más de 1,8 puntos.

Pérdida de visibilidad: posibles causas

Si no hemos entrado en la página web al ver esa caída, no descubriremos que se trata de un cambio de diseño o rediseño, no obstante, a través de SISTRIX tenemos indicios para llegar a esa conclusión.

Como checklist express rápido de qué mirar en este tipo de caídas:

  • ¿Tengo etiquetas noindex en urls importantes?
  • ¿Tengo bloqueado el acceso a Google a través de robots.txt?
  • ¿Tengo el servidor disponible?
  • ¿He cambiado mi web y no he avisado a Google ni a los usuarios de las nuevas urls que tendrá el sitio web?
  • ¿Ha hecho Google algún cambio de algoritmo recientemente que me haya podido afectar?

Podemos usar la función de Distribución de Rankings para identificar si el cambio de visibilidad es grave o no, profundizando en si los rankings perdidos afectan a la primera página de Google o no.

Mirando la primera página de Google, hemos pasado de tener 34,52% de keywords en primera página antes de migrar, a tener un 7,42% de keywords en top 10 después de migrar. Ya tenemos una aproximación del impacto.

Revisados los puntos anteriores podemos pasar a revisar si la pérdida de visibilidad afecta a secciones concretas o a todo el site, esto lo podemos hacer a través de la opción Directorios, donde observamos que la caída de visibilidad es generalizada pero viene principalmente del directorio /catalogo/

El rediseño: que había antes y qué hay ahora

Las migraciones son situaciones en las que cambiamos de dominio, de servidor, de tecnología, de estructura web o de diseño. También existen migraciones que combinan varias o todas de las opciones anteriores.

Son menos críticas aquellas en las que las urls permanecen invariables, pero también tenemos que considerar que los cambios en el html y la maquetación pueden traernos resultados no deseados. ¿Por qué es esto importante?

Por varios motivos: los enlaces internos, el contenido, el marcado que hacemos.

Simplificando mucho, Google utilizará los enlaces internos para seguir navegando y rastreando el sitio, saltando de link en link. También usará los contenidos para identificar de qué estamos hablando, así como los etiquetados para mostrar en las hojas de resultados y, en suma, ver si las búsquedas de los usuarios son resueltas con esos contenidos. En este punto hay mucha más profundidad y podríamos generar un amplio debate, lo hablaremos en otro momento.

En el caso de El Palacio de la Plata simplemente navegando se observa un cambio visual y también que se ha modificado la estructura de urls, incluyendo el paso de http a https, pero vamos a centrarnos en mostrar primeramente cómo era la home antes del rediseño, utilizando Wayback Machine:

Si vemos el diseño de la web después, en la actualidad la home se ve así:

Un primer pensamiento o indicio: ¿se han eliminado muchos enlaces internos que aparecían en la home? Esto podría tener consecuencias en el traspaso de autoridad de una página tan fuerte como la home hacia otras categorías o secciones.

Cambios de urls y estado de las redirecciones

Uno de los trabajos cruciales en una migración radica en traspasar la visibilidad de origen al sitio de destino. Pensar en los aspectos que pueden verse influidos va más allá de establecer redirecciones 301, no obstante esta tarea sigue siendo una de las más críticas, porque es el primer paso para intentar conservar los rankings de partida.

Para detectar dónde están yendo las redirecciones hemos identificado en qué keywords ha perdido rankings El Palacio de la Plata, utilizando la funcionalidad Cambios en el Ranking, añadiendo la fecha 16/12/2019 y comparándola con la actualidad.

Podemos priorizar usando palabras clave que ya no están en el Top 10, pero para el ejemplo voy a usar todas las palabras clave perdidas, es decir, las que en la fecha 1 si tenían algún ranking, y en la fecha 2, están fuera del top 100.

El segundo paso es descargar esta lista para analizar qué código de respuesta están ofreciendo las urls y chequear si hay un 301 que apunte a una url relevante.

El resultado es el siguiente:

  • Analizamos las 159 urls que si posicionaban antes de migrar
  • 98% de ellas redirigen con 301, lo cual es correcto
  • 57% de esas redirecciones apuntan a la home, lo cual puede responder a distintas casuísticas

Una lectura puede ser que se ha decidido «limpiar» urls que ya no van a estar disponibles en la web nueva. Otra lectura menos optimista puede ser una planificación más laxa o que no había mucho tiempo para llevar a cabo la migración.

Un ejemplo de esto: la sección de Uno de 50 existía en esta url http://www.elpalaciodelaplata.com/catalogo/seccion/UNO DE 50 y en la actualidad no está redirigiendo a la nueva, ubicada en https://elpalaciodelaplata.com/214-uno-de-50, sino que está aterrizando en la home, una url que realmente no está optimizada ni es relevante para términos relacionados con «Uno de 50».

¿La principal consecuencia? Se lo ponemos más difícil a Google para descubrir cuál es la nueva url que responde a ese search intent, no obstante, en la siguiente captura de evolución diaria de la keyword, podéis ver como Google, finalmente, lo ha descubierto él solito.

Puede que la autoridad y branding que ya ostentaba El Palacio de la Plata antes de migrar, le sirva para recuperar la visibilidad perdida poco a poco, sin embargo, siempre es recomendable darle las señales apropiadas para facilitar una migración limpia y directa.

Ganadores momentáneos….e involuntarios

Otro de los motivos que puede hacer que un dominio pierda (o gane) visibilidad, es que sus competidores o los dominios de su sector, lo están haciendo extremadamente bien (o mal), y por contraste, exista esa diferenciación en rankings.

Para acabar con el post voy a enseñaros qué fácil es ver dónde se fueron las keywords perdidas que vimos al principio del artículo.

Encontramos 515 keywords perdidas, y lo que hemos hecho ha sido crear una lista y analizar quién posiciona por ese grupo de keywords (si quieres ver el paso a paso, puedes leer este hilo que hicimos en twitter).

Creando una lista con las keywords perdidas, podemos 1 actualizar qué posición ocupa y 2 extraer qué competidores están apareciendo por ese grupo de keywords, útil, ¿verdad?

Ahora ya sabemos que las keywords perdidas han inflado aún más la visibilidad de dos grandes marketplaces, y en menor medida, algunos competidores sectoriales (joyerías), han incrementado rankings, ¡algo que seguro no se esperaban!

Conclusión

Una migración, sea del tipo que sea, siempre es una situación de complejidad y riesgo para un proyecto. Asumiendo que habrá muchas decisiones tomadas desde el punto de vista del negocio y eso es algo que está por encima del SEO (y de cualquier otro canal), no podemos pasar por alto que el canal orgánico tiene una importancia vital en la fase de adquisición de (casi) cualquier funnel.

Cada negocio estará en disposición de asumir pérdidas o tener sus prioridades en áreas que van más allá de la visibilidad, pero hay una certeza innegable: para que un usuario que no nos conoce compre nuestro producto el primer paso es que entre en nuestra web.

Para evaluar los costes e impactos asociados a una migración (esta o cualquier otra), cabe preguntarse: ¿cuánto costaría volver a adquirir los usuarios que ya teníamos?

Artículos relacionados
Comentarios
Pasados 30 días no será posible publicar más comentarios.