¿Quién y cómo posiciona mejor en el sector de la suplementación? Dominios y contenido a examen

De:

David Carrasco

Publicado: 20.11.2025

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Dicen algunos expertos de la persuasión que debes conocer qué tipo de producto estás vendiendo según las necesidades del cliente.

Por un lado, tienes los medicamentos: aquellos productos que resuelven una necesidad clara, real y urgente. Compras pan porque tienes hambre y una aspirina porque te duele la cabeza y no puedes dormir.

Por el otro, tienes las vitaminas: esos que te hacen sentir mejor, pero puedes pasar perfectamente sin ellos. No son imprescindibles, pero te hacen la vida más fácil y más cómoda. O eso prometen… Porque los resultados no son ni obvios ni inmediatos. Y, amigo/a, eso es más difícil de vender.

O no… Porque estoy casi casi casi seguro que los suplementos entrarían dentro de esta segunda categoría y mal no les está yendo:

El sector de los suplementos nutricionales está de lleno en fase de volumen. Y de expansión. Porque, lejos de ser un nicho reservado para deportistas de élite o culturistas, la suplementación se ha democratizado. Cómo odio esta expresión.

Encontramos proliferación de marcas, de usos y funciones, de estudios y expertos. Los suplementos forman parte tanto de la cesta de la compra como de la rutina diaria de una porción cada vez más amplia y diversa de la población. Esto no sé si dice mucho de nuestra alimentación y estilo de vida… 

Pongamos números a la palabrería. 

El mercado mundial de suplementos se estimó en más de 190 mil millones de dólares en 2024 y podría seguir ascendiendo hasta 2033 gracias al impulso de vitaminas y minerales, proteínas y soluciones wellness preventivas. En Europa, el paraguas nutracéutico (que incluye suplementos) movió 131.900 M$ en 2024 y mantendría un crecimiento cercano al 7% anual a 2030, apoyado en la salud preventiva y el consumo proactivo.

En España, el negocio acelera: en 2024 el mercado de complementos alimenticios superó los 2.000 millones de euros en canal farmacia y parafarmacia y creció +8,6% en valor, el mayor avance del último lustro. De hecho, según datos de un estudio publicado por la Academia Española de Nutrición y Dietética junto con la Fundación Mapfre, el 75,01% de los españoles consume suplementos, en forma de vitaminas, minerales y otros compuestos recogidos en la legislación. 

¿El buyer persona? Según ese mismo estudio, el consumidor más común tiene entre 26 y 35 años y es mujer. Además, tiene estudios universitarios, un poder adquisitivo medio-medio alto y es proactivo: investiga, compara y toma las riendas de su bienestar. Las principales motivaciones: mejorar la salud, optimizar el rendimiento deportivo y el control de peso.

Como siempre, dentro del sector hay varias ramas y tendencias. Veamos qué nos dicen las cifras:

• Deporte y rendimiento: la nutrición deportiva ensancha la base de usuarios (no solo “gym bros”). En Europa, el segmento ronda 6,13 mil M$ en 2025 y crecería a ~9,2 mil M$ en 2030. En España, los suplementos de proteínas se dispararon en 2024 (hasta +175%) y la categoría de salud digestiva subió +8%, empujada por probióticos. Aunque hay mucho más, es evidente que la popularización del deporte y el ejercicio físico ha disparado la demanda de productos de nutrición deportiva. ¿Cuál será el próximo invento proteico que veremos en los supermercados? 
• Creatina y show me the proof: el subsegmento de creatina en Europa muestra un CAGR >16% (2025–2030), síntoma del boom «evidence-based» amplificado por social media. Los fitfluencers saben leer papers.
• Gummies y conveniencia: los formatos de golosinas ganan tracción por adherencia y experiencia; en Europa podrían duplicarse hacia 2032 (CAGR ~12,5%).
• Salud de la mujer y bienestar integral: foco en multivitamínicos específicos, hierro, omega-3, salud ósea y equilibrio hormonal. A esto, le podemos sumar el auge del «healthy aging»: La población busca activamente soluciones para un envejecimiento saludable, no solo para vivir más, sino para vivir mejor.
• El poder de lo natural: Hay una clara preferencia por las «etiquetas limpias» (clean label), los ingredientes de origen vegetal, los adaptógenos (como la Ashwagandha, una de las keywords con mayor crecimiento), los hongos funcionales y los extractos botánicos con respaldo científico.
• Belleza y bienestar mental: El concepto «Beauty from Within» (la belleza desde el interior) consolida la conexión entre nutrición y estética, con el colágeno y los antioxidantes como protagonistas. Al mismo tiempo, crece el interés por los nootrópicos, suplementos para mejorar la función cognitiva, el estrés y la calidad del sueño.
• Efecto GLP-1: la adopción de fármacos para la obesidad/diabetes (agonistas GLP-1) reconfigura el gasto del hogar (–5,5% en compra de alimentación a 6 meses) y puede desplazar categorías (saciedad, control de peso), a la vez que abre huecos para suplementación adyuvante (por ejemplo, proteína para preservar masa magra). 

Más allá del impacto en el mercado, este auge suplementario (¿estaría bien este adjetivo aquí?) también está provocando movimientos en un panorama digital que juega con reglas muy marcadas:

• En canales, la farmacia manda y el ecommerce acelera: En España, la farmacia (y parafarmacia) sigue siendo el principal punto de venta y asesoramiento (≈61% de preferencia declarada), con crecimientos en 2024 del +8,6% en valor dentro del canal. El eccommerce gana peso en Europa (CAGR ≈8% 2024–2030 en suplementos online) y la madurez digital del consumidor español empuja la compra recurrente y la suscripción.
• Hiperpersonalización: La era del «café proteíco para todos» ha terminado. El futuro pasa por formulaciones personalizadas basadas en biomarcadores, tests genéticos e incluso el análisis de datos mediante IA para crear suplementos a medida.
• Marco regulatorio (UE/España): En la UE, los complementos son alimentos y se rigen por el marco de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables. En España, el RD 1487/2009 transpone la directiva y exige comunicación previa de puesta en mercado (etiqueta) a la autoridad competente. En 2025, la AESAN reforzó guías prácticas de etiquetado. Todo ello impacta en contenidos, copy y UX (reivindicaciones, disclaimers, jerarquía de información y señales de confianza).
• Foto competitiva en España: marcas, parafarmacia y figuras públicas. Además de las grandes multinacionales y DTC nativos digitales, emergen marcas asociadas a figuras deportivas que traccionan notoriedad y distribución omnicanal (retail selectivo + online). Un ejemplo reciente: NDL PRO-HEALTH (Cantabria Labs + Rafa Nadal) proyecta 30 M€ de facturación en cinco años mediante retail, e-commerce e internacionalización.

Y todo esto hablando de la parte comercial, pero el sector informativo también se ha tenido que especializarse en suplementación.

El efecto «info-boom»: medios, expertos y Discover.

En los últimos años, hemos visto una auténtica invasión de contenidos en torno a vitaminas, proteínas, probióticos o creatina:

• Medios generalistas y verticales de salud producen artículos constantemente, ocupando espacio en Google Discover y en resultados orgánicos.
• Portales especializados multiplican guías y comparativas, muchas veces con un sesgo comercial hacia afiliación o ecommerce.
• Expertos individuales y pseudo-expertos (desde divulgadores acreditados hasta influencers con dudosa formación) compiten por autoridad en buscadores y redes.

Este fenómeno tiene dos caras:

1. Oportunidad de visibilidad: el interés masivo lleva a que noticias de suplementos se conviertan en contenido Discover-friendly, alcanzando picos de tráfico enormes en momentos de viralidad. Y a esto podemos sumarle podcasts, vídeos, etc.
2. Riesgo de saturación y pérdida de confianza: la sobreoferta de «expertos» y artículos superficiales genera fatiga en el usuario. En un sector YMYL, esto puede erosionar credibilidad si no se refuerza con EEAT real (autores médicos, referencias científicas, disclaimers claros).

Desde la óptica de negocio y SEO, ya podemos ver con qué jugadores pasaremos a competir en el escenario de las SERP: no solo contra ecommerce y marcas, sino también contra redacciones de medios con estructuras editoriales. Para las marcas, esto obliga a redoblar esfuerzos en autoridad y diferenciación: contenidos basados en evidencia, formatos multimedia y señales de confianza verificables que permitan destacar en un océano de publicaciones. Veremos si esto se cumple.

¿Qué significa esto para SEO/CRO/UX?

Con esta fotografía, ya podemos empezar a aterrizar lo que podemos encontrarnos:

1. Demanda en crecimiento y polarización de intenciones: desde «performance» hasta «wellness» → arquitecturas temáticas amplias con clusters transversales (deporte, digestivo, mujer) y landing por formato (gummies, polvo, cápsulas).
2. Entornos YMYL + regulación estricta: cada afirmación en copy/UX debe mapearse a reglamento/EFSA; E-E-A-T es obligatorio (autores cualificados, referencias, revisión médica).
3. Competencia híbrida (marcas vs. medios): el frente informativo obliga a diferenciarse con autoridad, confianza y contenido profundo.
4. Canales híbridos: farmacia concentra confianza, e-commerce captura intención transaccional y recompra. Estrategias SEO locales + funnels de suscripción = clave para el LTV.

¿Tendremos razón? ¿Con qué nos sorprenderán nuestros ganadores? ¿Sigues conmigo o te he perdido por hipervitaminosis?

Top 3 dominios para búsquedas sobre suplementos

Para entender quién domina la visibilidad en este sector, hemos analizado el set de palabras clave relacionadas con la suplementación. Como siempre, hemos dividido la lista en dos categorías:

• Intención transaccional (Do): el usuario quiere comprar, pedir o contratar. Son búsquedas donde la expectativa es clara: «quiero este suplemento, ya». Normalmente aparecen retailers, farmacias online y marcas directas. O deberían…
• Intención informacional (Know): el usuario busca aprender, comparar o inspirarse. Preguntas como «para qué sirve la vitamina D» o «qué creatina es mejor» tienen un componente educativo y de descubrimiento. Aquí suelen ganar medios, blogs especializados y contenido evergreen. O no…

Esta separación se facilita gracias a la funcionalidad de Intención de búsqueda de SISTRIX dentro de listas, pero nada evita un repaso humano antes de darlo por bueno. En este caso, he encontrado varias particularidades de este conjunto:

• La intención de búsqueda evoluciona con la popularidad: A medida que un suplemento se vuelve más mainstream (como la creatina o la proteína whey), la SERP se comercializa. Google entiende que la mayoría de usuarios que buscan creatina ya están en una fase de consideración de compra. No ocurre lo mismo con otros suplementos o con las vitaminas. Así pues, he mantenido la mayoría de nombres de suplementos específicos en el listado informativo para analizar quién está educando al mercado, pero siendo conscientes de esta hibridación de la intención.
• He eliminado muchas keywords relacionadas con nutrición o alimentación general, ya que no quería centrarme tanto en fitness, sino más en la vertical de suplementos.
• Además de las palabras clave extraídas con la herramienta de Contexto de palabra clave de SISTRIX, añadí dos patrones manuales: «suplementos para» (informativa) y «suplementos de» (comercial). Mano de santo, oiga. Cómo se nota mi pasado nichero.

Este filtrado nos permite ver con claridad cuáles son los dominios que mejor capitalizan la demanda de suplementos, sin que la señal quede diluida por queries tangenciales del mundo fitness o de nutrición general.

Te dejo con una adivinanza antes de empezar a ver ganadores:

¿Quien busca suplementos definición busca la definición de suplementos o suplementos para definición?

Dominios para búsquedas Hacer:

Vamos con nuestro podio con intención comercial:

• HSNStore.com
• Myprotein.es
• Decathlon.es

Dos aspectos a considerar aquí:

• He obviado Amazon de nuestra lista, que se situaba en segunda posición. Echaremos un vistazo más adelante, pero no creo que saquemos nada nuevo.
• Me ha sorprendido la gran diferencia de visibilidad entre el primero y el resto. HSN domina con puño de hierro las búsquedas comerciales en este sector. Es nuestro Mr. Olympia.

Dominios para búsquedas Saber:

Algunos conocidos en los primeros puestos:

• HSNStore.com
• Quironsalud.com
• Myprpotein.es

Y otros dos apuntes rápidos, porque no puedo quedarme callado:

• También he quitado Amazon, de nuevo en segunda posición. El siguiente en la lista es la Wikipedia.
• Aunque tenemos coincidencias en primeras posiciones, pronto veremos que las dos listas son bastante diferentes.

Recuerda que esto solo es el trailer y, más abajo, veremos nuestros 20 ganadores y te dejaré las listas enteras con 200 dominios en la hoja de trabajo con todos los datos.

¿Qué es tendencia en las búsquedas de suplementación?

Pero, ¿aún tenemos palabras clave? Pensaba que todo eran prompts. Pues, parece que no y, gracias a eso, podemos analizar qué buscan los consumidores y cómo. 

Antes, hemos hablado de tendencias generales en el mercado. Ahora, podemos ver si se confirman con las tendencias en palabras clave o si encontramos otras pistas. Para este análisis, hemos procesado las listas de palabras clave con la funcionalidad de Clústers de SISTRIX. Esta herramienta nos permite identificar dichas tendencias fácilmente.

El sector muestra una tendencia de crecimiento generalizada, con un aumento sostenido en los volúmenes de búsqueda para una gran cantidad de términos, desde los más genéricos hasta los más específicos. Veamos algunos:

• Suplementación deportiva
• Suplementos deportivos
• Suplementos alimenticios
• Qué suplementos tomar
• Tienda de vitaminas
• Suplementos alimenticios para adultos
• Mejores suplementos
• Son necesarios los suplementos nutricionales
• Suplementos para bajar de peso

Como ves, te he sacado búsquedas muy comunes, pero es que todo el sector está en auge, desde la propia palabra principal suplementos.

¿Recuerdas las palabras clave que añadí para nuestro set? En general, todas tienen tendencia positiva, tanto las del lote suplementos para como las de suplementos de.

• Suplementos para ganar masa muscular rápidamente
• Suplementos para bajar el cortisol
• Suplementos para la menopausia
• Suplementos para piel
• Suplementos para el embarazo
• Suplementos para estudiar y concentrarse
• Mejor suplemento de Omega 3
• Mejor suplemento de colágeno
• Suplementos de magnesio
• Suplementos de testosterona

Te he puesto variadito para que veas que hay de todo. Y podría seguir… 

Pero, más allá de palabras individuales, vamos a intentar sacar algunos patrones:

• El auge de los adaptógenos y la salud mental: La palabra clave ashwagandha (75.800 búsquedas) es la reina indiscutible de la lista informativa, superando a básicos como el magnesio o la vitamina B12. Esto, sumado al alto volumen de melatonina (49.400), demuestra un gran interés por soluciones naturales para gestionar el estrés, la ansiedad y mejorar la calidad del sueño.
• La consolidación del fitness: Más allá de la proteína, el consumidor de gimnasio se ha sofisticado. La palabra clave transaccional más buscada de nuestra lista es creatina (97.600 búsquedas), lo que indica una intención de compra muy elevada. Este clúster se complementa con búsquedas específicas como glutamina (11.300) o arginina (7.650), señal de un usuario más informado que busca optimizar su rendimiento de forma concreta.
• Este usuario sabe: Es sorprendente el volumen de búsquedas de ingredientes o moléculas específicas. Aunque tenga que seguir informándose, este consumidor ya ha hecho cierta investigación y quiere saber más de nombres concretos. De todos modos, espera un poco antes de lanzarte a crear tu próximo diccionario de suplementos o suplementos.wiki. 
• Para cenar, belleza: El concepto de «belleza desde dentro» que comentábamos en la introducción se refleja claramente en las búsquedas. El colágeno (8.550), la biotina (20.800) o el ácido fólico (54.300) forman un clúster muy relevante que conecta directamente la nutrición con la estética (salud de la piel, cabello y uñas). Creo que voy a tener que quedarme por aquí un tiempo, igual que por el sector de healthy aging.
• Los básicos nunca mueren: Por supuesto, las búsquedas de vitaminas y minerales fundamentales siguen teniendo un peso enorme. Magnesio (59.700), probióticos (67.200) y vitamina B12 (56.700) son la base de la pirámide, representando una preocupación constante por la salud general y el bienestar digestivo.
• Etiquetando que es gerundio: Hay mucho clasificador acompañando a nuestras palabras clave, por ingrediente (p. ej., ashwagandha, magnesio, probióticos), beneficio (sueño, energía, digestión), público (mujer, niños, mayores), formato (cápsulas, polvo) y tareas («cómo tomar», dosis, momentos del día).

Vale, ¿alguien ha dicho patrones? Bueno, sí, yo. Así que vamos a ver qué me chiva nuestro amigo chati:

• En Know domina el patrón «para + beneficio» (p. ej., suplementos para dormir/ganar masa): ~43% de las keywords incluyen «para» (aunque concentran poco volumen unitario, típico de long-tail informativa). Recuerda que aquí he metido mano.
• En Do es más frecuente el patrón «de + ingrediente/categoría» (p. ej., colágeno de…, vitamina de…): ~37% de las keywords contienen «de», con mayor peso de volumen. Aquí también he cocinado.
• Señales de comparativa y elección: queries con «mejor/»mejores» aparecen sobre todo en Know (≈10% del set), reforzando la fase de consideración.
• Fuerte presencia de «cómo tomar» en Know (decenas de keywords): evidencia una demanda práctica de dosificación, momento del día y combinaciones.

• En el dataset analizado, la lista Know multiplica por ~6 el volumen de la lista Do. Esto sugiere un top-of-funnel muy vivo, con usuarios que investigan antes de comprar. Pero, oye, lo informativo está muerto.
• La tendencia global del sector es positiva: vemos muchas keywords en crecimiento (dejamos los ejemplos concretos para el final), especialmente en ingredientes con aval científico y en consultas de uso/dosificación.
• La demanda se apoya en «ingredientes estrella»: en ambos sets, las keywords que mencionan moléculas/ingredientes concentran la mayoría del volumen (≈70–77% del total agregado).

Creo que te haces una idea de lo que tenemos en el bote, ¿no?

SERP Features en búsquedas sobre suplementos

Hemos visto qué busca el usuario. Veamos qué responde Google:

Tienes en mente lo del tiempo de permanencia en la plataforma, ¿no?

• El bucle infinito: lo más frecuente es «La gente también busca por» (2.126 keywords) y «Otros usuarios también buscan» (1.718), junto con “Otros usuarios también preguntan” (1.584). Esto nos habla de un sector donde el descubrimiento y la exploración tienen un peso importante: el usuario no siempre tiene claro qué suplemento necesita y Google multiplica las rutas de exploración. Tiene sentido si pensamos en el gran peso de búsquedas de suplementos específicos. Por si lo que buscas no es la vitamina B…
• Entra por la boca y por el ojo: imágenes (2.042) y Vídeos (552) aparecen con mucha frecuencia. Tiene lógica: hablamos de productos físicos, muy ligados a formatos (cápsulas, polvos, gummies) y a contextos de uso (entrenamiento, recetas, reviews). Multimodalidad, my friends.
• Local y retail: Búsqueda local (1.016) y Productos (440) confirman que Google conecta esta categoría con la farmacia/parafarmacia física y el ecommerce directo. No solo quiere mostrar qué es un suplemento, sino también dónde comprarlo cerca o en qué tienda online. Es cierto que hay mucha palabra clave localizada, pero Google también ofrece resultados localizados para búsquedas más genéricas como tienda de suplementos. 
• AI Overviews (440): la nueva capa de resultados generativos aparece ya con un peso notable. En un sector YMYL, esto plantea un reto doble: cómo ganar visibilidad dentro de estos resúmenes y cómo reforzar autoridad (EEAT) para ser fuente citada, si te interesa.
• Knowledge Panel (178) y Featured Snippet (26): todavía poco frecuentes, pero relevantes. Aquí suelen entrar vitaminas o compuestos concretos, donde hay más consenso científico y menos riesgo regulatorio.

Está guay esto de las SERP Features de las listas de SISTRIX, ¿no? Nos ayuda a hacernos una buena idea de cómo está el sector. En este caso, nos confirma un sector exploratorio, visual y con fuerte vínculo a retail. 

Para nosotros, esto significa que no basta con optimizar páginas de texto: hay que pensar en contenido enriquecido (imágenes propias, vídeos explicativos, FAQs bien estructuradas, datos científicos y mucho EEAT), trabajar local SEO en farmacias/parafarmacias y prepararse para el impacto de AI Overviews en búsquedas sensibles. Pero, bueno, esto ya lo sabías, ¿no?

Preguntas frecuentas en búsquedas de suplementos

Si quieres entender a tu usuario, mira qué se pregunta. Y, si quieres saber qué se pregunta, revisa las preguntas que lanza Google. Aquí no hablamos solo de keywords aisladas, sino de dudas reales: qué marca elegir, cómo tomar un suplemento, qué efectos esperar o incluso dónde comprarlo. De nuevo, SISTRIX al rescate:

Viendo estas preguntas, te digo mis respuestas:

• Marcas en el punto de mira: Una parte muy significativa de las preguntas gira en torno a marcas concretas. Nombres como HSN, MyProtein o Prozis se repiten constantemente: «¿HSN es española?», «¿De qué país es MyProtein?», «¿Es Prozis una buena marca?». El usuario quiere saber origen, reputación y calidad antes de decidir la compra. Me pregunto luego qué pesará más, si la calidad o el descuento.
• Ránkings y mejores: No hay sorpresa aquí, aunque me resulta curiosa la concreción de algunas preguntas. «¿Cuáles son los 3 grandes suplementos?» (258 búsquedas), «¿Cuáles son los 10 mejores suplementos deportivos?», «¿Cuál es la mejor marca de suplementos nutricionales del mundo?». Veremos quién se defiende mejor en estos contenidos de listados y comparativas.
• Uso, efectos y recomendaciones: Otro bloque fuerte son las preguntas sobre cómo y cuándo tomar suplementos, así como qué efectos producen: «¿Qué suplementos se deben tomar a diario?», «¿Qué le pasa a mi cuerpo si tomo suplementos de proteína?», «¿Qué suplementos debe tomar un deportista?». Esto da pie tanto a hacer contenido informativo más profundo en forma de guía de uso como a FAQs específicas con su correspondiente marcado.
• Optimización máxima: Hay mucha búsqueda de objetivos. «¿Cuál es el mejor suplemento de proteína?», «¿Cuál es el suplemento más efectivo para ganar masa muscular?», «¿Qué suplementos debo tomar si voy al gimnasio?» o «¿Qué toman los deportistas para no cansarse?». Este tipo de preguntas demanda contenido orientado a soluciones. Guías de compra, artículos del tipo «los 5 mejores suplementos para…» o contenido que asocie directamente un producto con un objetivo específico son los formatos que mejor funcionan para atraer a este público con una alta intención de compra.

¿Ves que sobrevuela en general? Mucho EEAT. Normal. Aquí hay tanto salud como dinero. ¿Sabes lo que cuestan estos suplementos?

Top URLs en España para suplementos

Vamos con las microdosis. Si los dominios nos muestran a los grandes jugadores del sector, el análisis por URL nos permite ver qué páginas concretas están capturando la demanda y, sobre todo, qué formatos de contenido funcionan mejor en cada intención de búsqueda.

Hemos dividido el análisis en dos bloques, Hacer (Do) y Saber (Know), para observar con mayor claridad cómo se comporta la SERP según el momento del usuario en el funnel.

Empecemos por el dinero, que es el que manda.

Echemos un vistazo rápido:

• Predominio claro de homepages: el Top está compuesto mayoritariamente por páginas de inicio de tiendas verticales de nutrición/suplementación. Tiene sentido por el peso de la palabra clave principal en cada caso, una búsqueda genérica como suplementos deportivos o suplementación deportiva. Esta búsqueda tiene una intención híbrida, por el componente navegacional o exploratorio. Google lo resuelve con ecommerces especializados que mezclan la compra con la exploración de catálogo.
• Para estas búsquedas más generalizadas, también se cuelan algunas categorías de players más grandes, como Decathlon. Sin embargo, parece que la especialización es clave. No vemos a Amazon por aquí. Si lo comparamos con el Top de dominios, nos lleva a la misma conclusión de siempre: fuerza bruta.
• Categorías específicas, minoritarias: apenas aparecen URLs de categoría por molécula (creatina, colágeno, magnesio, etc.) en el Top general de Do. Por supuesto, esto cambiará si entramos en búsquedas específicas. En este sentido, vemos que, para estas búsquedas, predominan las categorías, no páginas de producto. Es lógico: hay mucha variedad. Es como si te ofrecieran un solo producto al buscar camiseta.
• Requisitos UX/CRO en home: quienes rankean mejor suelen tener navegación muy clara por categorías, buscador interno prominente, sello de confianza/regulatorio visible (YMYL), y señales de precio/entrega arriba del todo (envío 24/48h, devoluciones, puntos, suscripción).

Sigamos con el contenido, que es el que dirige. 

Las mejores URLs informativas sobre suplementos giran en torno a la definición, beneficios, riesgos y comparativas. Aquí conviven instituciones sanitarias, medios generalistas, marcas que apuestan por hubs de contenido y hasta enciclopedias digitales como Wikipedia. Hagamos un repaso de lo que encontramos:

• La autoridad médica y regulatoria manda (y con razón): AESAN, EFSA, NIH, Mayo Clinic o Quirónsalud ocupan posiciones principales. En un sector YMYL, Google prioriza voces con credenciales y respaldo normativo. Juega a lo seguro. Sus páginas no son posts ligeros, son documentos-guía que responden a lo esencial: qué son los suplementos, cuándo conviene usarlos y cuándo no. Es cierto que se cuela algún post más breve, pero se engloba dentro de un clúster específico bien enlazado. En estos casos, Google te ofrece la definición como puerta de entrada; justo lo que no verás con las AI Overviews. También te digo que hay posts menos útiles que una noticia de Discover, pero hay mucha institución tocha detrás.
• Medios y verticales de salud se cuelan en la conversación: El Mundo, Men’s Health o Bupa Salud están en el listado con artículos tipo «los mejores suplementos para ganar músculo» o «qué suplementos tomar». Mezclan divulgación editorial con listas y consejos prácticos. Su fuerza de dominio les ayuda, pero también el formato: guías fáciles de consumir, con titulares atractivos y soluciones rápidas.
• El contenido de las marcas: HSN, MyProtein, NDL Pro-Health o Boiron no aparecen solo con fichas de producto, sino con blogs y artículos educativos. Primero responden a la intención informativa y luego abren la puerta a la compra. Poco que decir. Classic move.
• Wikipedia y enciclopedias de referencia siguen vivas: El artículo de Suplemento dietético en Wikipedia está en el top porque da contexto neutral y enciclopédico. Esto confirma que para consultas genéricas, Google todavía recurre a «fuentes de definición» para cubrir la base.
• Transaccional colándose en lo informativo: aparecen páginas como la home de HSN o la categoría de suplementos de Naturitas. Esto está provocado sobre todo por ciertas búsquedas con intención mixta que he dejado del listado. Por ejemplo, una palabra clave como complemento alimenticio ofrece resultados mixtos, aunque no son tan comerciales como suplementos deportivos.

Mejores dominios en España sobre suplementación

Tras analizar las tendencias y las páginas de resultados, es el momento de poner nombre a los ganadores de la visibilidad en el sector de la suplementación. ¿Qué dominios han conseguido posicionarse como referentes tanto para el usuario que busca comprar como para el que necesita informarse?

Antes de desplegar los datos, una puntualización técnica relevante tras las últimas sacudidas en las SERP. 

Seguro que todos hemos estado atentos al lío de Google retirando el parámetro num=100. Y todos hemos estado preocupados/as por nuestros datos y las herramientas de medición. Desde SISTRIX, han confirmado que seguirán trackeando el top 100 como siempre, por lo que tanto el Índice de Visibilidad como la Distribución de Rankings se mantienen intactos. 

Ya respirando, analicemos quién manda en las SERPs.

Mejores 20 dominios para búsquedas comerciales de suplementos

En el terreno transaccional, la clasificación está claramente dominada por ecommerce puros, tanto especialistas en nutrición deportiva como grandes marketplaces. Sigue la tónica que ya habíamos visto con nuestro Top de URLs:

En el universo Do, las homepages de ecommerce especializados se imponen claramente. Son la puerta de entrada desde consultas más genéricas.

Mejores 20 dominios para búsquedas informativas de suplementos

Cuando miramos la tabla de Know, el panorama cambia: aquí se mezclan instituciones médicas, medios generalistas, blogs de marca y retailers con estrategia de contenido.

La SERP informativa está mucho más fragmentada y con fuerte presencia de instituciones y medios. Aquí las marcas que quieren competir necesitan apostar por E-E-A-T real, contenido riguroso y actualización constante, si quieren hacerse un hueco entre gigantes como la AESAN o la Mayo Clinic.

Análisis de dominios con buen rendimiento

Ya tenemos sobre la mesa los nombres de los dominios que capitalizan la visibilidad en el sector de la suplementación. Pero la lista por sí sola es solo el qué; lo verdaderamente interesante para un SEO es desentrañar el porqué. ¿Cuáles son los playbooks de negocio y las estrategias de posicionamiento que les han llevado a la cima? ¿Qué podemos aprender y aplicar de los que lo están haciendo bien?

El objetivo es doble: por un lado, identificar los patrones que se repiten entre los ganadores, independientemente de si su fuerza proviene de lo transaccional o lo informativo. Y por otro, analizar después, por separado, las particularidades de cada ecosistema: qué impulsa a los grandes del Do y qué factores sostienen a los líderes del Know.

Coge la toalla, que empezamos a sudar.

¿Qué tienen en común los dominios ganadores?

Si cruzamos los rankings de búsquedas comerciales (Do) e informativas (Know), descubrimos que siete dominios logran aparecer en ambas listas: hsnstore.com, amazon.es, myprotein.es, naturitas.es, biotechusa.es, menshealth.com y quironsalud.com. Lo más probable es que se deba sobre todo a la naturaleza mixta de muchas búsquedas. Vamos a ver.

En el caso de los ecommerce verticales, como HSN, MyProtein, Naturitas o BiotechUSA, la fórmula se repite: su fuerza comercial proviene de sus homepages y categorías de producto, pero han hecho el esfuerzo de construir un hub de contenidos que responde a las dudas de los usuarios. Guías de «cómo tomar», artículos de beneficios y FAQs les permiten competir en la parte alta del embudo. 

Han entendido que, para vender suplementos, primero hay que generar confianza y educar al consumidor. Sus blogs son auténticas enciclopedias que resuelven dudas, explican los beneficios de cada compuesto y, de paso, enlazan estratégicamente a sus propias fichas de producto. 

No obstante, no hay que perder de vista lo que comentábamos en el párrafo anterior. HSN es el ejemplo más claro de esto: posiciona muchas páginas de categoría en búsquedas como «suplementos para». Es un gran trabajo de categorización y etiquetado, lo que le permite estar presente para búsquedas específicas de suplementos y para funciones.

Esto no le quita mérito al gran trabajo que hacen con el blog, con un peso importante en cuanto a visibilidad.

Lo que está claro es que tienes que hacerte fuerte en tu nicho, sobre todo en sectores tan YMYL. Es importante recalcar este punto sobre todo ahora, entre tanta duda e incertidumbre sobre la conveniencia de seguir creando blogs y contenido informativo. ¿Cómo van a saber si eres una fuente fiable de compra? ¿Simplemente porque te pones una chapita en la homepage? Good luck with that.

Por supuesto, tenemos que hablar de Amazon, que se cuela en ambas listas por pura autoridad de marca. No hay una estrategia editorial detrás. Simplemente aparece por rellenar huecos en búsquedas más abiertas.

Y al revés ocurre con el caso de los actores no comerciales que logran entrar en la parte Hacer. Men’s Health, un medio de estilo de vida, aparece en búsquedas comerciales con sus comparativas y listados de «mejores suplementos deportivos» y similares, que Google interpreta como una respuesta válida para decidir compra. Es la información entre tanto catálogo. Algo similar tenemos con Quirón Salud, una institución médica, que se cuela en el top transaccional porque el buscador, ante consultas ambiguas, decide incluir una voz de autoridad sanitaria como contrapeso a los ecommerce.

Sin duda, uno de los grandes casos de éxito de tienda online en España es Naturitas y aquí repite en ambas listas. Se posiciona en ambas listas (11º en «Do» y 12º en «Know») atacando un subnicho muy concreto: el de los suplementos de corte más natural y herbodietético. Su estrategia combina un ecommerce bien surtido con un blog que educa sobre salud natural, creando un ecosistema muy coherente que atrae y convierte a un público específico.

Más allá de los nombres propios, el cruce entre listas nos deja ver algunos denominadores comunes que explican por qué estos dominios son capaces de jugar en los dos tableros:

• Reconocimiento de marca y autoridad percibida. Tanto si hablamos de un ecommerce como HSNStore o de una institución médica como Quirón, Google premia a entidades que el usuario reconoce como fiables. En un sector YMYL, la confianza pesa mucho.
• Capacidad de dar una respuesta completa. Los ganadores no se limitan a cubrir una parte de la intención: en Do muestran un catálogo amplio con señales de confianza, en Know ofrecen guías extensas que resuelven la duda de inicio a fin. O, al menos, lo compensan con autoridad y se aprovechan de la variedad.
• Escala de contenidos o catálogo. Ninguno de los que repiten juega con una sola página. Los ecommerce lo hacen a través de surtidos muy amplios, creando clústers temáticos completos que le proporcionan esa topical authority tan buscada actualmente; los medios e instituciones, con bibliotecas de artículos actualizados. Google interpreta esa amplitud como una señal de especialización y autoridad.
• Experiencia de usuario cuidada. La manifestación cambia según el caso, pero el denominador común es la claridad. En ecommerce, USPs visibles, categorías bien jerarquizadas y confianza en la compra. En medios e instituciones, jerarquías limpias, lenguaje accesible y referencias visibles. Eso sí, las instituciones juegan con cierta ventaja y su maquetación, legibilidad, información y usabilidad podría ser mejor.
• Habilidad de tender puentes entre fases. Los que repiten en ambas listas han logrado diseñar mecanismos para conectar lo informativo con lo comercial. Desde guías educativas que enlazan de forma natural a categorías de producto, hasta artículos comparativos que Google interpreta como apoyo a la decisión de compra.

En general, estamos ante actores grandes dentro de este tablero. Si están en ambas listas, comparten la condición de ser referentes en su campo. Bien por su catálogo, por su contenido o por su autoridad, Google los entiende como respuestas válidas para más de una fase del recorrido del usuario. Esa versatilidad es lo que les permite estar presentes tanto cuando el usuario quiere aprender como cuando quiere comprar.

Análisis de dominios: Búsquedas comerciales («Hacer»)

Mucho, mucho, mucho fitness. 

Como hemos visto, las SERPs transaccionales son un campo de batalla que dominan los ecommerces. La mayoría son verticales especializados en nutrición deportiva y suplementación. Su principal baza: la homepage. Google la entiende como la respuesta más válida para consultas genéricas como suplementos deportivos o suplementación deportiva, aunque su catálogo se haya ido expandiendo con el tiempo con otros productos de nutrición.

Si los analizamos, podemos clasificarlos en varias categorías:

1. Los especialistas D2C (Direct-to-Consumer): Dueños de su marca y su nicho

• Quiénes son: hsnstore.com, myprotein.es, biotechusa.es, amixnutricion.es, lifepronutrition.com.
• Su estrategia: Pesos pesados del sector. Marcas que fabrican, promocionan y venden su propio producto. Juanes Palomos. Su principal activo es la fuerza de su marca, que han construido durante años hasta el punto de que, como vimos en el análisis de preguntas, los usuarios los buscan por su nombre. Ya hemos visto que la superioridad de HSNStore es muy notable: no solo es el líder, sino que su Índice de Visibilidad (1.272,12) supera la suma de sus tres siguientes competidores. Aplauso con ganas y largo:
  • Arquitectura web impecable: Sus páginas de categoría (/proteinas, /creatina) son sus principales activos de posicionamiento, como vimos en el análisis de URLs. Además, juegan muy bien con la categorización de sus productos. Ya lo veremos.
  • Dominio de la long tail: Atacan cada subnicho con productos específicos (Evowhey, Impact Whey Protein), capturando una intención de compra muy cualificada.
  • Contenido que convierte: Su blog tiene mucho peso y es la puerta de entrada que educa al usuario y lo dirige a la compra.

Es interesante ver cómo la distancia entre HSN Store y MyProtein no es tan grande si analizamos la visibilidad global, más allá del sector de suplementos. Será un aspecto a revisar más adelante y una pista puede ser la diferencia de peso del blog respecto a su visibilidad total en cada caso.

2. Los retailers multimarca: El supermercado del suplemento

• Quiénes son: usafitness.es, nutrimarket.com, masmusculo.com, pontemasfuerte.com.
• Su estrategia: Son los grandes distribuidores. Su propuesta de valor no es una marca propia, sino la amplitud de su catálogo. Compiten en precio, en variedad y en la capacidad de ofrecer al cliente todas las opciones en un único lugar. Su SEO es un juego de escala, necesitando optimizar miles de fichas de producto y categorías de marcas de terceros. Son una pieza clave del ecosistema, pero se enfrentan al desafío constante de competir contra la propia marca a la que distribuyen.

3. Los gigantes generalistas: La potencia de la autoridad global

• Quiénes son: amazon.es, decathlon.es.
• Su estrategia: Su poder reside en su inmensa autoridad de dominio y su base de clientes preexistente. La suplementación es solo una categoría más en su gigantesco inventario. Amazon es una apisonadora que rankea por pura fuerza bruta y por la infinidad de búsquedas long tail que es capaz de absorber. De hecho, solo tiene un par de URLs en nuestro Top y aun así es uno de nuestros líderes. Decathlon es un caso interesante: aprovecha su posicionamiento como líder en deportes para vender su propia línea de suplementos. No necesita convencer a un cliente de que entre en su web; el cliente ya está ahí comprando material deportivo y la venta del suplemento es una compra cruzada casi natural. Lo que me genera curiosidad, y dudas, es su posicionamiento en el mercado en este sector.

4. Otros especialistas: Buscando otro ángulo

• Quiénes son: naturitas.es, nutritienda.com, dieteticacentral.com.
• Su estrategia: Aquí encontramos a otros especialistas que llegan al sector de los suplementos por otro lado: el bienestar y la salud. Naturitas (11º en el ranking) no intenta competir de frente con los gigantes de la nutrición deportiva. En su lugar, se ha adueñado de un subnicho muy potente: la suplementación natural, la herbodietética y el bienestar general. Su SEO está perfectamente alineado con esta propuesta, posicionando para términos como «herbolario online» o nombres de plantas y compuestos específicos de ese universo. Es la prueba de que se puede construir un negocio muy visible sin necesidad de vender proteína whey, simplemente siendo el mejor y más completo en un segmento de mercado bien definido.

Te dejo una muestra de palabras clave con «suplementos» por las que posiciona el dominio Naturitas. Aquí podrás ver parte de su estrategia SEO:

• Ataca la palabra clave principal con la categoría /c/suplementos/
• De esta categoría, cuelgan subcategorías que profundizan en su catálogo.
• Utiliza el sistema de etiquetas para posicionar palabras clave enfocadas a la función, como /u/cardiovascular/colesterol.
• También se aprecia la aparición de artículos del blog con su propia categorización como /blog/salud-y-bienestar/que-alimentacion-y-suplementacion-tomar-con-hipotiroidismo 
• Y nombres de marcas como /b/terranova

De cajón, pero muy bien implementado.

5. Los «intrusos» editoriales: La influencia del afiliado

• Quiénes son: menshealth.com, okdiario.com.
• Su estrategia: Siempre hay rendijas por si el usuario… No venden un solo producto, pero posicionan con artículos de tipo «Las 10 mejores creatinas del mercado». Su negocio es la afiliación. ¡Malditos nicheros! Aprovechan su autoridad editorial (E-E-A-T) para influir en la decisión de compra y derivar tráfico altamente cualificado a las tiendas a cambio de una comisión. Qué te voy a explicar. Son un actor a tener muy en cuenta, ya que a menudo ocupan posiciones privilegiadas para las búsquedas más competidas.

Si bien Amazon es un generalista formidable (y muy pesado), el verdadero campo de batalla se libra entre dominios hiperespecializados en suplementación. HSN, Myprotein, Biotech, Naturitas… Todos viven por y para este nicho. Es el core de su negocio y, si amplían catálogo, son con categorías muy relacionadas y bien estructuradas. Además, hemos visto que solo el propio mundo de la suplementación es muy extenso y profundo, por lo que podemos hacernos «grandes» sin salirnos de esta especialización, ya sea a nivel salud o rendimiento deportivo.

Más allá del top 10, la lista nos revela una «clase media» competitiva y heterogénea. Aquí encontramos a Prozis (15º), otro gigante D2C de origen portugués con una estrategia muy similar a la de HSN o Myprotein, aunque con una visibilidad SEO en España todavía un peldaño por debajo. También vemos marcas clásicas y con gran reputación como Weider (19º) o Vitobest (17º). Un actor interesante es farmaciastrebol.com (16º), que representa el canal farmacia moviéndose con fuerza al terreno online, un competidor a tener muy en cuenta por la confianza que proyecta. Como puedes ver, hay tiendas de suplementos para aburrir… No me imagino la guerra de precios que debe de haber.

Y, si pasamos de los 20 primeros, podemos mencionar a tiendas como Nutritienda o Dietética Central, que refuerzan ese ángulo saludable. Por otro lado, asistimos al auge de nuevas marcas muy enfocadas en nichos como el endurance o el trail running. Actores como 226ERS o Be Levels están generando mucho «ruido» y construyendo comunidades muy fieles a través de redes sociales y patrocinios, pero su estrategia aún no se ha consolidado en una visibilidad orgánica que les permita competir con los líderes. Su reto será convertir ese branding en posicionamiento orgánico. Estaré atento porque promete ser divertido.

Análisis de dominios: Búsquedas informativas («Saber»)

Parece que esta lista bebe más de la salud, que del deporte. Supongo que por el peso del EEAT (autoridad). Todos los dominios que triunfan en la parte informativa (y por ende, los e-commerce que beben de esa estrategia) se toman muy en serio el concepto de Experiencia, Expertise, Autoridad y Confianza. Sus contenidos están firmados por expertos, citan estudios científicos, explican con detalle la composición de los productos… Saben que están en un sector YMYL (Your Money or Your Life).

En general, el ecosistema está más fragmentado y conviven instituciones médicas, medios de comunicación, portales divulgativos y, en menor medida, marcas que han apostado por hubs de contenido.

Vayamos a lo micro:

1. Las autoridades médicas y científicas: La cima del EEAT

• Quiénes son: quironsalud.com, nih.gov (National Institutes of Health), mayoclinic.org, medlineplus.gov.
• Su estrategia: No necesitan complejas estrategias SEO; su propia naturaleza les otorga una autoridad muy difícil de superar. Quirónsalud (3º en el ranking) es el perfecto ejemplo nacional: un portal de uno de los mayores grupos hospitalarios del país. Sus artículos están firmados por médicos y especialistas. Ya sabes lo que significa eso para Google. Dominios gubernamentales o de grandes instituciones como NIH o Mayo Clinic juegan en la misma liga. Su estrategia es simple: ser la fuente primaria de información veraz y de consenso, y Google les recompensa por ello. Sus contenidos abordan lo básico (qué son los suplementos, cómo usarlos, qué riesgos tienen) y aportan seguridad en un entorno regulado.

2. Los ecommerce que educan: El embudo

• Quiénes son: hsnstore.com, myprotein.es, biotechusa.es.
• Su estrategia: Siendo tiendas, han conseguido codearse con las mayores autoridades médicas. ¿Cómo? Invirtiendo en marketing de contenidos de calidad. Su playbook, liderado por un HSN que es el nº1 también en esta lista, se basa en:
  • Blogs profundos: Crean guías exhaustivas para cada suplemento, firmadas por nutricionistas y expertos.
  • E-E-A-T aplicado al negocio: Citan estudios, explican la ciencia detrás de cada producto y son transparentes con la composición y el origen.
  • El puente a la venta: Cada artículo informativo es una rampa de lanzamiento hacia sus productos a través de un enlazado interno magistral. No solo resuelven tu duda, te presentan la solución para comprarla.

3. Los medios de comunicación especializados: La autoridad del nicho

• Quiénes son: menshealth.com, womenshealthmag.com, runnersworld.com, alimente.elconfidencial.com.
• Su estrategia: Aprovechan la autoridad de su cabecera y la confianza de una audiencia muy segmentada. Men’s Health no necesita ser un portal médico; le basta con ser la referencia para hombres interesados en el fitness. Aquí, el ángulo se invierte. Su contenido es práctico, directo y responde a las dudas de su público específico («los mejores suplementos para ganar músculo»). Su E-E-A-T no se basa en credenciales médicas, sino en su reputación como especialistas en un estilo de vida concreto.

4. Las farmacias online: La confianza como propuesta de valor

• Quiénes son: dosfarma.com, atida.com.
• Su estrategia: Son un híbrido muy potente. Como ecommerce, tienen una clara vocación comercial, pero su condición de farmacia o parafarmacia les otorga un plus de confianza impulsado por la regulación del sector. Además, siempre tienen ese halo de autoridad por el que el usuario percibe que el consejo de una farmacia es más fiable que el de una tienda de nutrición deportiva. Lo que hace una bata, incluso a través de la pantalla. Están en una posición privilegiada para crear contenido informativo que convierta muy bien, ya que derriban la barrera de la desconfianza desde el primer momento.

5. La enciclopedia universal: El punto de partida

• Quiénes son: wikipedia.org.
• Su estrategia: Wikipedia (5º) siempre está ahí. Su éxito se basa en ser el punto de partida neutral para las búsquedas más definicionales («¿Qué es la espirulina?»). Y ya hemos visto que había muchas búsquedas de ese estilo. Aunque su contenido no está creado por expertos en el sentido clásico, su estructura, su neutralidad y su inmensa autoridad de dominio la convierten en una fuente de referencia que Google sigue valorando enormemente para las consultas más básicas. Pero recuerda: Wikipedia solo hay una, no se aceptan imitaciones.

Al explorar la lista completa de dominios con visibilidad informativa, el panorama se enriquece aún más. Más allá de los líderes evidentes, encontramos una long tail de actores muy interesantes que nos dan pistas sobre la madurez del sector:

• Las webs de las propias marcas (Fabricantes): Un grupo muy relevante que emerge con fuerza es el de las páginas corporativas de los propios laboratorios o marcas de suplementos. Dominios como supradyn.es, boiron.es, solgar.es, multicentrum.es o berocca.es han entendido que no pueden delegar la explicación de su producto. Han creado contenido en sus propias plataformas para educar sobre los beneficios de sus compuestos, controlando así el mensaje desde el origen y capturando tráfico de usuarios que buscan información sobre una marca en la que ya confían.
• Medios de comunicación generalistas y de lifestyle: La conversación sobre bienestar ha trascendido los medios de salud. Vemos cómo grandes cabeceras como elmundo.es, glamour.es, abc.es o incluso marca.com y vogue.es posicionan con artículos sobre suplementos. Esto indica que la suplementación ya no es un tema de nicho, sino un pilar del lifestyle sobre el que cualquier medio generalista quiere y debe opinar para satisfacer la demanda de su audiencia. ¿Seguro que lo pedían?
• Autoridades de nicho y marcas personales: Surgen dominios que, sin ser gigantes, han construido una gran autoridad en un segmento muy concreto. Es el caso de ndlprohealth.com o, más abajo en la lista, referentes como fitnessrevolucionario.com. Su fuerza no reside en una autoridad de dominio masiva, sino en la confianza generada por una comunidad fiel y un alto grado de especialización.
• El ruido de los nuevos jugadores: Marcas más recientes como 226ers.com o belevels.com también asoman la cabecita en esta lista. Aunque su visibilidad orgánica para estas búsquedas informativas todavía es modesta, su presencia es significativa. 

En nuestra lista informativa, gana la autoridad en sentido amplio: ya sea científica, editorial o de marca, Google apuesta por actores que ofrecen respuestas completas, fiables y accesibles. Para las marcas del sector, esto demuestra que competir en el terreno informativo exige más que un blog: hace falta rigor, actualización constante y un enfoque editorial sólido para poder convivir con medios y organismos de referencia. ¿Estás listo/a para esto?

Por cierto, me ha resultado curioso encontrarme el post de El Mundo tras un paywall de suscripción. Es este: https://www.elmundo.es/vida-sana/bienestar/2024/12/06/67448a3721efa03d4a8b456d.html

Siempre tengo dudas con estas cosas: ¿Un muro es la mejor respuesta para el usuario?

Pero quizá Google no está viendo eso. Ya que parece que se renderiza y se indexa todo el contenido y se puede acceder a todo el texto desde la versión amp… 

Análisis de contenidos con buen rendimiento

Si los dominios nos muestran el mapa de actores que dominan la suplementación en España, los contenidos nos revelan las tácticas concretas que marcan la diferencia en la SERP. En otras palabras: no se trata solo de qué webs tienen visibilidad, sino de qué tipo de páginas, estructuras y formatos logran posicionar mejor en un sector tan competitivo y sensible como este.

Para abordarlo, seguimos con el esquema del análisis en dos bloques, con la clasificación de intenciones que vimos antes:

• Contenidos comerciales (Do): aquellos diseñados para captar búsquedas con intención clara de compra o contratación, desde homepages hasta categorías de producto.
• Contenidos informativos (Know): artículos, guías y recursos educativos pensados para responder dudas, explicar beneficios y resolver preguntas frecuentes.

En cada caso, seleccionaremos 3 URLs representativas de los rankings para entender qué hace que destaquen, qué patrones comparten y qué aprendizajes podemos extraer de cara a la estrategia SEO y de contenidos en este sector.

Análisis de contenido con intención comercial o hacer

A grandes rasgos, podemos ver dos claras tendencias en cuanto a páginas posiciondas en nuestro Top 100:

• Las páginas de inicio de las grandes marcas y retailers, que actúan como el principal escaparate y aglutinador de autoridad
• Las páginas de categoría atacando directamente los términos de búsqueda con mayor volumen de negocio. Aquí encontraríamos tanto las webs de sitios más grandes atacando directamente suplementos deportivos con su categoría o subcategorías para búsquedas más específicas, aunque de gran volumen.

Por supuesto, hay otros tipos de página, pero son menos representativos.

Empecemos con nuestra ganadora: https://www.hsnstore.com/. Por si no te habías enterado de que es la reina de hoy.

Como buena homepage, esta página funciona como escaparate de catálogo, como centro de su estrategia SEO y como carta de presentación de su marca. Es una página bien diseñada para cumplir dos objetivos simultáneos: satisfacer la intención de búsqueda del usuario y maximizar la conversión. Tiene un estilo muy Amazon. Y, para bien y/o mal, huele a SEO por todas partes.

El primer impacto es claro: nada más aterrizar, el usuario encuentra un gran banner con promociones y ofertas agresivas. Es un enfoque directo y aspiracional que conecta con la motivación principal de gran parte de su audiencia. El tema de las ofertas, como la guerra de precios, es común en este sector. Quizá el consumidor está educado, pero hasta cierto punto. Por otro lado, esta apuesta por destacar campañas y ofertas temporales marca el tono de la página: se trata de una tienda viva, en constante movimiento, donde siempre «pasa algo». Lo dicho: Amazon.

La estructura que sigue el home refuerza esta idea. Tras la cabecera promocional, el usuario accede a bloques visuales dedicados a categorías temáticas (colesterol, fibra, termogénicos) que actúan como mini-landings. Es un recurso muy efectivo para enlazar internamente hacia clusters de keywords específicos, al tiempo que guía la navegación por objetivos concretos de salud. A partir de ahí, se suceden módulos dinámicos de producto: «últimas unidades», «oferta flash», «productos recomendados», «novedades», «vuelven a stock». Todos ellos combinan urgencia, variedad y personalización, apelando a distintos perfiles de comprador. Faltan luces y fuegos artificiales. No obstante, creo que esta estructura casa bien con su posicionamiento de mercado y su trabajo de marca. 

Desde un punto de vista de SEO, HSN también cuida el aspecto semántico. En la parte inferior de la página aparece un bloque de texto extenso donde se trabajan de forma explícita keywords relacionadas con «nutrición deportiva», «dietética», «vitaminas» o «minerales». Es un recurso clásico en ecommerce, pero sigue siendo eficaz: refuerza la relevancia temática de la homepage para Google y, al mismo tiempo, permite al dominio posicionar por términos amplios y secundarios que no siempre están bien cubiertos en el catálogo. 

Aquí es donde tenemos la «chicha» SEO: encabezados relacionados, mucho texto y mucho enlazado interno con palabra clave. Justo en esta zona encontramos, por fin, su H1 y contrasta con su Title: «Tienda Online de Nutrición Deportiva, Dietética Natural y Accesorios» vs «Tienda de Suplementos Deportivos Online | HSNstore España». Curioso… 

El gran acierto de HSNStore es haber convertido esta homepage en una respuesta total para la búsqueda genérica de «suplementos deportivos». Google interpreta que el usuario que teclea ese término quiere una tienda de referencia y HSN cumple esa función mejor que nadie: amplitud de catálogo, ofertas atractivas, navegación clara por categorías y señales de confianza.

Si te interesa el SEO (y supongo que, si estás leyendo esto, la respuesta es obvia), échale un vistazo a su menú. Por el éxito que están teniendo en las SERPs, parece que estamos ante un gran ejemplo de cómo organizar una gran cantidad de productos. No solo muestra las categorías principales, sino que al pasar el ratón despliega un mega menú muy vitaminado con subcategorías, objetivos (ganar masa muscular, pérdida de peso) e incluso marcas. Es una excelente combinación de categorización y etiquetado para distribuir la autoridad interna de forma eficiente y facilitar la experiencia de usuario con el descubrimiento de productos. 

Ya que estamos con el menú, es evidente que, al abrirlo, puede saturar ver todas estas opciones. Es la prueba gráfica de cómo ha ido evolucionando este sector y cómo se ha expandido gracias a la gran variedad de productos. El gran reto de la escalabilidad. 

Esto puede ser un problema menor para un consumidor más experimentado, pero puede paralizar al principiante. En HSN, intentan paliar esto con la opción de «¿Eres nuevo» en el menú que nos lleva a esta página. En lugar de forzar al usuario a ser un experto, le hacen una pregunta mucho más sencilla: «¿Cuál es tu objetivo?». Al ofrecer un pack curado por expertos («Pack Aumento Masa Muscular», «Pack Pérdida de Grasa»), simplifican radicalmente el proceso de decisión, aumentan la confianza y, muy probablemente, incrementan el valor medio del carrito (AOV). 

Dos aspectos más a tener en cuenta: Por un lado, estas páginas responden a un nivel de intención más avanzado, cercano a la conversión, pero con cierto componente de exploración. Por el otro, es un contenido comercial, pero pensado para «educar mientras vende».

Desde un punto de vista SEO, al agrupar productos por objetivo, la página puede capturar consultas long tail como «pack para definir musculatura», «suplementos para volumen pack», «packs pérdida grasa + energía». Es una técnica inteligente de expansión semántica del catálogo.

Volvamos a nuestra página de inicio. Toca hablar de EEAT.

La página tiene muchos elementos que fomentan construir esa confianza. Recuerda que aquí debemos jugar a dos bandas: el factor ecommerce y la temática.

• Trustpilot: Muestran su excelente valoración (4.6/5.0) de forma muy visible en la cabecera.
• Sellos de calidad: El footer está repleto de certificaciones (IFS, HACCP, GMP) que avalan su fabricación propia, uno de sus grandes argumentos de venta.
• Expertos HSN: Tienen una sección dedicada a presentar a su equipo de expertos, poniendo cara y credenciales a la marca.
• Mensajes: Como Envíos gratis y rápidos, máxima calidad, sostenibilidad y materias primas premium.

Lo dicho: Tienen que hablar de compra segura y de productos de calidad.

Y, al llegar al final de la página, tenemos otro pasatiempo SEO: otro menú.

El menú inferior de HSNStore está trabajado para crear su propio hub de confianza y conversión. No se limita a ser un pie de página funcional, sino que concentra elementos clave de su estrategia digital. 

En el bloque de «Quiénes somos» refuerzan la transparencia y la autoridad con apartados sobre certificaciones de calidad, expertos internos y fabricación propia, respaldada por sellos oficiales (ISO, HACCP, GMP). Junto a esto, encontramos secciones orientadas a la fidelización y monetización, como el plan ahorro, clientes VIP, programa de afiliación o HSN resellers, que amplían el alcance del negocio más allá de la venta directa. Al mismo tiempo, facilita el acceso a toda la información logística (envíos, pagos, devoluciones) que un cliente necesita para finalizar la compra con seguridad. 

También destaca la parte promocional, donde enlazan directamente a campañas de alta estacionalidad como Black Friday o Cyber Monday, asegurando que esas páginas tengan visibilidad y autoridad durante todo el año. 

En conjunto, es un footer que aúna confianza, SEO y negocio: un espacio donde conviven credenciales, servicio al cliente, captación de leads (newsletter) y palancas comerciales que refuerzan tanto la recurrencia como la expansión de la marca.

¿Repasamos rápidamente el SEO del proyecto en su conjunto? Creo que merece la pena.

El caso de HSNStore es el de un dominio que ha conseguido construir un imperio digital en torno a la suplementación deportiva. Sus datos de SISTRIX lo dejan claro: más de 211.000 palabras clave en top 100, un índice de visibilidad superior a los 23 puntos en España y una curva de crecimiento sostenido que no ha dejado de subir en los últimos años. En términos de visibilidad, está muy por encima de competidores como MyProtein o MasMúsculo en el mercado español.

Este dominio funciona con una estructura muy clara y escalable:

• Homepage como activo estrella, orientada a las grandes búsquedas de marca y de sector («hsn», «suplementos deportivos», «hsn store»).
• Categorías temáticas («nutrición deportiva», «ingredientes», «alimentación saludable») que funcionan como grandes hubs semánticos y capturan búsquedas genéricas de medio nivel.
• Páginas de producto optimizadas al detalle, muchas de ellas en posiciones top 3 para keywords de ingrediente concreto («creatina», «proteína whey», «omega 3», «ashwagandha», «colágeno»).

Si revisamos sus principales palabras clave, vemos cómo HSN se ha hecho fuerte en todo el abanico de términos, desde las búsquedas de marca («hsn», «hsn store») hasta las keywords core del sector, como creatina o citrato de magnesio. Es decir, no solo atrae a usuarios que ya la conocen, sino que consigue captar intención comercial pura en búsquedas genéricas muy competidas.

Otro punto interesante es el peso de su contenido propio de marca. HSN no es un retailer multiproducto, sino que vende principalmente productos desarrollados bajo sus propias líneas (SportSeries, EssentialSeries, etc.). Esto le da un control total sobre las fichas, los textos, la estrategia de interlinking y la narrativa de producto. A diferencia de Amazon o Decathlon, que dependen de terceros, HSN puede alinear su SEO con su propuesta de valor de manera directa, por no hablar del impacto que tiene en sus cuentas.

Además, la empresa ha invertido en un blog y sección de contenidos informativos que complementan el negocio. Aunque su peso en visibilidad es menor que el de las secciones transaccionales, estos artículos les permiten aparecer en consultas tipo «para qué sirve la creatina» o «qué suplemento tomar». Es un ejemplo de cómo conectar el embudo alto (Know) con el bajo (Do) dentro de un mismo dominio.

Por si necesitan ideas de palabras clave que atacar (para contenidos o incluso para productos), se pueden pasar por la opción de Palabras clave no utilizadas de SISTRIX comparando con los competidores que quieran. Yo he sacado unas cuantas…

Y uno de los dominios que he utilizado tiene nuestra siguiente URL a analizar: https://usafitness.es/

USA Fitness no es una multinacional con décadas de branding detrás ni un gigante del ecommerce generalista, sino un actor de nicho que ha conseguido hacerse un hueco a base de especialización. Su homepage lo deja claro desde el primer vistazo: productos de nutrición deportiva, protagonismo absoluto para marcas como Quamtrax o Applied Nutrition y un discurso centrado en el consumidor más hardcore del fitness.

El primer bloque visual está dedicado a promociones y lanzamientos, seguido de un catálogo muy directo de productos destacados. La estructura no busca la amplitud de categorías generalistas como Amazon o Decathlon, sino un catálogo filtrado y bien orientado hacia el público objetivo. Más abajo encontramos módulos de «productos más recomendados» y «productos más comprados», un recurso clásico en ecommerce que refuerza la prueba social y ayuda a guiar al usuario hacia la conversión. Como curiosidad, la homepage incluye un bloque largo de preguntas frecuentes en la propia página de inicio, cargado de keywords y respuestas genéricas, que cumple una función claramente SEO: capturar long tail y reforzar el EEAT en un sector sensible. Poco sutil, poco trabajado.

Desde el punto de vista de visibilidad orgánica, los datos de SISTRIX muestran que el dominio ha crecido en los últimos dos años, alcanzando más de 11.000 palabras clave en top 100 y un índice de visibilidad superior al punto. La mayoría de sus posiciones fuertes están ligadas a keywords muy transaccionales como suplementación deportiva, suplementos deportivos, tienda suplementos deportivos o quemadores de grasa. Google lo ha consolidado como respuesta directa para búsquedas de compra, en gran medida gracias a la potencia de su marca exacta: «usa fitness» es su principal keyword y ancla gran parte de su tráfico.

Sin embargo, estos datos también nos dan una segunda lectura. Por un lado, esos números están muy lejos de otros jugadores del sector. Es un actor pequeñito en este tablero. Por el otro, tienen una fuerte dependencia de la página inicial de la web. La gran mayoría de las keywords core (suplementación deportiva, suplementos deportivos, tienda suplementos deportivos) están posicionadas directamente con la URL raíz. Es decir, Google interpreta la home como la mejor respuesta a búsquedas genéricas. Eso le da visibilidad, pero al mismo tiempo deja en evidencia que la arquitectura no está lo suficientemente optimizada: faltan categorías fuertes y bien jerarquizadas que puedan absorber parte de ese tráfico y diversificar la relevancia semántica del dominio.

Hay mucho trabajo por hacer. Y hay que hacerlo bien. No valen parches, como el uso del mapa del sitio que están haciendo desde el menú inferior. Esto apunta a un intento de reforzar el enlazado interno, pero no es una solución estratégica. En lugar de usar un sitemap visible para que el usuario (y Google) descubran las secciones, lo ideal sería estructurar categorías por objetivos (proteínas, creatina, colágeno, quemadores de grasa, etc.), enlazarlas desde el menú principal y darles contenido optimizado que permita atacar búsquedas mid-tail. Ahora mismo, esas categorías existen pero no están jerarquizadas ni trabajadas a nivel SEO: no hay un clúster temático que soporte a la home y eso provoca que la visibilidad dependa de un único activo.

El resultado: la homepage es fuerte, pero el dominio es frágil. Si mañana Google decide diversificar las respuestas para keywords genéricas y priorizar categorías específicas o comparadores, USA Fitness puede perder gran parte de su tráfico sin tener URLs alternativas que amortigüen el golpe.

Su reto es evolucionar hacia una arquitectura más en clústeres temáticos, con categorías bien enlazadas y reforzadas con contenido. El sitemap no debería ser la pieza clave de su enlazado, sino un apoyo; el núcleo tiene que estar en un menú estructurado que conecte categorías, subcategorías y fichas de producto con lógica de SEO y UX. La cuestión es que quieran hacerlo.

Porque tenemos ciertas señales de dejadez en toda la web. Podemos volver al texto final. Un momento, voy a poner una vela.

El texto está ahí para cumplir con el SEO, pero no para el usuario: no hay maquetación, párrafos larguísimos sin aire y un discurso que mezcla información sobre compra, envíos y garantías de forma tan densa que resulta prácticamente ilegible. Para empeorar la experiencia, no se incluyen enlaces funcionales hacia las páginas correspondientes (devoluciones, condiciones de compra, etc.), lo que convierte ese bloque en un «cajón de sastre» sin utilidad real. En el menú inferior tampoco están ni se les espera.

La situación se agrava con errores básicos, como un botón de «más artículos» que debería conectar con un blog y que actualmente devuelve un 404. Esto transmite descuido, falta de actualización y genera un impacto directo en la confianza del usuario, algo crítico cuando hablamos de comercio electrónico y, especialmente, de suplementos deportivos. 

Para acabar con el proyecto, me ha llamado la atención la URL de tiendas físicas (https://usafitness.es/content/category/tiendas-usafitness), que podría explicar por qué el dominio consigue posicionar en búsquedas como «tienda de suplementación deportiva». Sin embargo, la ejecución vuelve a ser pobre: listado poco trabajado, diseño muy básico, sin mapas ni valor añadido. Una página que cumple la función mínima, pero que difícilmente transmite la seriedad que un usuario espera cuando busca un punto de venta de este tipo de productos.

En conjunto, el sitio muestra cierta potencia SEO en la superficie (especialmente por la fuerza de su homepage y por keywords de marca o genéricas), pero los detalles revelan un proyecto descuidado, sin estrategia sólida de confianza ni un trabajo consciente en EEAT.

En fin, pasemos a https://www.myprotein.es/.

Sin duda, MyProtein es otro de los referentes en el mercado español de suplementación deportiva. En nuestro set de palabras clave, se encuentra en tercera posición para los listados comerciales, tanto a nivel de página, con su homepage, como a nivel de dominio. Algo estarán haciendo bien…

La estructura de la home está diseñada para activar la conversión desde el primer scroll: banners promocionales, descuentos agresivos y urgencia temporal (cuenta atrás incluida). No hay ambigüedad: la propuesta de valor es clara y directa, apoyada en ofertas semanales y ventajas exclusivas en app. Ay, la app… Ya sabemos la diferencia de retención y conversión entre canales.

Sigamos con la web. La navegación es sencilla, con accesos rápidos a categorías prioritarias como proteínas, creatina o vitaminas, y un bloque destacado de productos más vendidos que actúa como prueba social inmediata. Todo esto refuerza el mensaje de marca y facilita el proceso de compra.

En términos SEO, el dominio de Myprotein se apoya en varias palancas. La marca genera búsquedas directas, lo que le garantiza un caudal constante de tráfico. A esto suma un sólido posicionamiento en palabras clave genéricas de gran volumen como creatina o proteína whey, donde compite con otras tiendas locales como HSN o Masmusculo. Su éxito no se basa únicamente en la home: el blog The Zone es un activo, ya que canaliza visibilidad en búsquedas informativas y la redirige hacia productos. Es el ejemplo clásico de marketing de contenidos bien integrado en el embudo de conversión.

Como punto a trabajar en esta parte, podemos apuntar su fuerte dependencia del blog en cuanto a visibilidad. Está bien en cuanto a marca, pero habrá que apuntillar la estrategia en la parte comercial.

La estrategia se refuerza con un despliegue de EEAT (Expertise, Experience, Authority, Trust) mucho más evidente que en otros competidores. Myprotein no solo se presenta como tienda, sino como autoridad: colabora con medios de prestigio (The Independent, BBC Good Food, Men’s Health), muestra certificaciones y ofrece contenido educativo contrastado. Esa combinación de marca global y señales de confianza le da ventaja frente a ecommerce menos trabajados en este aspecto.

La identidad visual es impecable y coherente. Saben que no todos sus clientes son iguales, por lo que segmentan su oferta de forma muy visible en la página principal, presentando sus diferentes gamas como «Myprotein Pro» (para atletas avanzados) o «Nutrición Vegana» (atacando un subnicho en pleno auge). Esto permite al usuario identificarse rápidamente con una línea de producto. Además, tiene un diseño cuidado y con buena usabilidad general.

Su mega menú es otro ejemplo de manual. Está estructurado para guiar a cualquier tipo de usuario, ya sea que busque por «Objetivos» (el principiante), por «Productos» (el que sabe lo que quiere) o por «Gamas» (el cliente fiel). Es una arquitectura que responde a múltiples intenciones de búsqueda de forma eficiente.

Y el branding.

Ya hemos visto que sus principales búsquedas son de marca, pero merece la pena resaltar que también tiene búsquedas de marca con productos específicos. Han logrado lo que toda marca D2C sueña: que el usuario no busque el producto genérico, sino que busque su producto. Han convertido una búsqueda informacional o comercial (proteína whey) en una búsqueda navegacional (myprotein proteina). Este es el foso defensivo más profundo que se puede construir en SEO.

Y vamos con un poco de negocio, porque parece que el mundo de los suplementos se les ha quedado pequeño.

La sección de ropa deportiva de Myprotein (https://www.myprotein.es/c/clothing/) es un buen ejemplo de cómo un ecommerce especializado en suplementación busca diversificar y ampliar mercado sin perder la coherencia con su marca. A simple vista, no se trata de un añadido marginal, sino de una línea de negocio casi independiente, con navegación propia, categorías bien estructuradas y un catálogo extenso que compite en el terreno del apparel fitness.

Buscan aprovechar la enorme base de clientes que ya confían en Myprotein para venderles también el «equipamiento» que acompaña a sus objetivos de entrenamiento. En SEO, esto se traduce en un segundo bloque semántico dentro del dominio: junto a las keywords troncales de suplementación (creatina, proteínas, barritas), el sitio empieza a posicionar por búsquedas relacionadas con ropa deportiva, leggings, camisetas de tirantes o mallas de entrenamiento. Y lo hace con éxito: en las tablas de visibilidad se aprecia que esta sección suma más de 6.000 keywords en el top 100, con posiciones destacadas para términos como mallas gym mujer, leggings fitness o ropa deportiva hombre.

No obstante, esta apuesta también revela un riesgo: la competencia es mucho más dura en el vertical de ropa, donde gigantes como Nike, Decathlon o incluso Amazon dominan con autoridad. Myprotein no tiene esa fuerza de marca en moda, por lo que su estrategia pasa por el cross-selling y la retención del cliente actual: si compras tu creatina en Myprotein, quizá también compres tus leggings o camisetas allí.

En conjunto, la sección de ropa refuerza la idea de que Myprotein no quiere ser solo una tienda de suplementos, sino un ecosistema fitness completo. Con la suplementación como núcleo, el contenido como palanca y la moda como expansión, construye una propuesta de marca integral que le permite competir en más fases del embudo de consumo y fidelizar al usuario más allá de la proteína en polvo.

Respecto a la homepage, Myprotein refleja un modelo de negocio orientado a escala y conversión inmediata, pero sostenido sobre una base de SEO consolidado, marca reconocida y contenido de valor. Es la expresión más clara de cómo un jugador internacional adapta su propuesta al mercado español y consigue imponerse frente a rivales de nicho.

Porque no olvidemos de que se trata de un proyecto internacional. El dominio español (myprotein.es) no funciona como un satélite aislado, sino como parte de una red global que replica estructura, contenidos y campañas en múltiples mercados (UK, Alemania, Francia, Italia, EEUU…). El SEO juega un papel central: cada dominio local (o subdominio) trabaja con keywords adaptadas al idioma, pero bajo una arquitectura uniforme que facilita la escalabilidad. 

A nivel técnico, la marca combina autoridad global (enlaces, menciones, campañas internacionales) con adaptación local (precios en euros, envíos nacionales, promociones específicas, localización de verdad), lo que le permite mantener una gran consistencia de marca y aprovechar economías de escala en marketing digital. En este sentido, Myprotein actúa menos como un simple ecommerce y más como una plataforma global de fitness y nutrición que se adapta al contexto de cada país sin perder identidad.

En conclusión, Myprotein es un monstruo del marketing digital y del branding. Mientras otros compiten por posicionar para creatina, Myprotein ha conseguido que cientos de miles de usuarios busquen directamente creatina Myprotein. Su estrategia de SEO orgánico se alimenta del enorme poder de su marca, construida a base de una estrategia comercial agresiva, un catálogo inmenso y una inversión en marketing a escala internacional durante años. Ponte tú a competir contra eso. Siempre hay huecos, ¿no?

Análisis de contenido informativo o saber

Si en la parte transaccional vimos que dominaban las homepages de ecommerce especializados, en el terreno informativo el paisaje cambia por completo. Las URLs que se posicionan en el top 100 para búsquedas tipo Saber son, en su mayoría, páginas de contenido editorial, divulgativo y sanitario. Aquí no se busca vender directamente, sino explicar qué son los suplementos, para qué sirven, cuáles son los más recomendados o qué riesgos pueden tener.

Encontramos tres grandes bloques de páginas:

• Medios de comunicación y revistas de salud/deporte (como MensHealth o El Mundo), que producen artículos divulgativos con tono cercano y práctico: listas de «los mejores suplementos», guías rápidas, consejos para ganar masa muscular o recomendaciones de expertos.
• Instituciones y organismos oficiales (Aesan.gob.es, NIH.gov, Comunidad de Madrid, EFSA), que responden desde un enfoque más riguroso y regulatorio, aportando credibilidad y autoridad científica. Son páginas clave para el EEAT, ya que aportan seguridad al usuario y al buscador.
• Marcas y e-commerce con estrategia de contenidos (HSN, Myprotein, Naturitas), que utilizan blogs o secciones educativas para atraer tráfico en la fase de investigación y después derivarlo hacia su catálogo de productos. Aquí se juega la clásica táctica de marketing de contenidos: enseñar primero, vender después.

El formato predominante son los artículos de tipo guía: preguntas frecuentes, explicaciones sobre la utilidad de un suplemento concreto (creatina, colágeno, omega-3…), comparativas entre marcas o rankings de «mejores suplementos». También aparecen contenidos enfocados en seguridad y consumo responsable, un indicio claro de que Google premia no solo la información atractiva, sino también la fiabilidad de la fuente.

Parece que el territorio informativo de los suplementos está marcado por una doble tensión: entre la divulgación light de medios y marcas que buscan atraer tráfico y la seriedad institucional de organismos oficiales que validan (o desaconsejan) el consumo de determinados productos. Google parece dar espacio a ambos, equilibrando popularidad con autoridad científica. Entonces, la pregunta es: ¿Esto asegura la calidad de los contenidos?

Empezamos el análisis página a página por nuestra campeona: https://www.quironsalud.com/blogs/es/objetivo-peso-saludable/suplementos-nutricionales-tomarlos

Lo primero que me ha llamado la atención al entrar en el artículo es…

Los detalles…

Estamos ante un contenido publicado en el blog corporativo de la entidad sanitaria, alojado en el directorio /blogs/, que es el gran motor de tráfico SEO de Quirónsalud. Según los datos de SISTRIX, este directorio concentra más de 36 puntos de visibilidad y se ha convertido en la principal palanca de crecimiento orgánico del dominio, muy por encima incluso de las páginas de servicios o centros hospitalarios.

El artículo analizado responde a búsquedas de tipo «qué es un suplemento nutricional» o «qué son los suplementos alimenticios», es decir, a consultas informativas puras. Se apoya en un formato clásico de blog: una introducción breve, preguntas en forma de subtítulos (¿cuándo tomar suplementos vitamínicos?, ¿es recomendable tomarlos?, ¿qué es un multivitamínico?, etc.) y párrafos explicativos que buscan dar una respuesta sencilla y de carácter divulgativo. Todo muy chunkeneable. 

El tono es más sanitario que comercial, lo que refuerza la autoridad de la fuente, aunque en la práctica el texto es bastante generalista y carece de referencias externas o evidencia científica detallada. Es básico, neutro y es un «si quieres sacar algo, mejor sigue consultando…» de manual. Hay poco que no se pueda sacar directamente de unas AI Overviews.

De hecho, tiene este módulo para casi la mitad de palabras clave por las que posiciona.

Aun así, el rendimiento SEO es notable: la URL posiciona por más de 300 palabras clave en España, con rankings en primeras posiciones para términos de volumen medio como «suplementos nutricionales» o «suplemento nutricional». Sin embargo, se observa cierta estacionalidad y un ligero retroceso en los últimos meses, lo que podría deberse a la creciente competencia de medios especializados y a la necesidad de actualizar el contenido. Ya tiene un tiempo…

A nivel de experiencia de usuario, el formato tiene claroscuros. El texto es largo y responde a muchas dudas, pero su maquetación es pobre: párrafos densos, poco uso de elementos visuales y una jerarquía visual muy plana. Esto puede afectar a la retención y dificultar la lectura en móviles. Además, no hay enlaces internos relevantes hacia otras áreas estratégicas del dominio, como páginas de servicios médicos, nutricionistas o centros de salud, lo que representa una oportunidad perdida para reforzar la conversión.

En términos de EEAT, Quirónsalud se apoya en la marca corporativa y en el prestigio de la red hospitalaria. El artículo aparece firmado por una dietista-nutricionista, lo que suma credibilidad, aunque la autoría no se explota visualmente ni se trabaja demasiado el perfil de autor. En un sector tan sensible como la salud, este déficit puede ser una debilidad frente a competidores con mayor despliegue de autoridad individual.

Este contenido funciona bien como pieza informativa y para atraer búsquedas de saber, pero evidencia una estrategia de blog que prioriza el volumen sobre la profundidad y la optimización de conversión. Es un ejemplo de cómo un dominio fuerte en salud puede captar tráfico informativo masivo, aunque todavía haya bastante margen de mejora en la maquetación, enlazado, EEAT o cualquier otro aspecto más SEO. Un caso clásico de «se han salido con la suya». Pero así es el juego.

Como nota curiosa, tienen un buen follón con los idiomas.

Tenemos esto: https://www.quironsalud.com/

Que es igual que esto: https://www.quironsalud.com/es/ 

Y, dentro, tenemos:

<link rel=»canonical» href=»https://www.quironsalud.com» /> 

<link rel=»alternate» hreflang=»es-es» href=»https://www.quironsalud.com» /> 

<link rel=»alternate» hreflang=»en-es» href=»https://www.quironsalud.com/en» />

<link rel=»alternate» hreflang=»es» href=»https://international.quironsalud.com/es» />

Y algunos otros idiomas más.

Además, el blog también se desdobla a su manera, provocando que nuestro artículo se encuentre en:

https://www.quironsalud.com/blogs/es/objetivo-peso-saludable/suplementos-nutricionales-tomarlos

o

https://www.quironsalud.com/blogs/objetivo-peso-saludable/suplementos-nutricionales-tomarlos

Divertido.

Además de la visibilidad del dominio y del blog que ya hemos comentado, tenemos varios posts en nuestro listado de Top 100 URLs. De hecho, lo tenemos de nuevo en la tercera posición con el artículo: https://www.quironsalud.com/blogs/es/actualidad-endocrina/vitaminas-suplementos-nutricionales-seguros-eficaces. Sin embargo, vamos a obviar su análisis porque se repiten los puntos fuertes y débiles del artículo anterior.

Nuestra siguiente URL informativa sería: https://www.hsnstore.com/, pero tiene trampa. Posiciona así por algunos términos con intención más ambigua y ya la hemos repasado y comentado suficiente.

Pasaremos a https://www.menshealth.com/es/nutricion-dietetica/a28975974/mejores-suplementos-ganar-musculo-cuando-tomarlos/

Este es un buen ejemplo de cómo un medio de lifestyle, en este caso Men’s Health, adapta el enfoque divulgativo al terreno del consumo. El artículo «Mejores suplementos para ganar músculo y cuándo tomarlos» no está planteado como una guía clínica ni como un contenido académico, sino como una pieza de periodismo práctico pensada para el lector interesado en rendimiento deportivo y estética corporal.

A nivel de SEO, la página concentra tráfico en búsquedas de alto volumen y con matices de intención mixta («suplementos para ganar masa muscular», «mejores suplementos deportivos», «qué suplementos tomar para el gym»), lo que le permite captar tanto al usuario que busca información básica como al que ya está en fase de decisión de compra. La URL se ha consolidado durante meses en el top 3 para varias keywords troncales, aunque con oscilaciones de visibilidad, lo que refleja la alta competencia en este terreno y el trabajo que implica mantenerse en esas posiciones. Hay que sudar.

En cuanto al contenido, combina texto explicativo con bloques de recomendaciones concretas de productos y enlaces internos a otras secciones, en un modelo híbrido entre divulgación y escaparate. La maquetación es cuidada, con imágenes, llamadas a la acción y referencias de marca, algo muy alejado del estilo más plano y textual de webs de salud como Quirón. 

Sin embargo, este enfoque trae consigo un sesgo: es cierto que hay citas de expertos y se comentan algunos datos y estudios, pero no están acompañados por enlaces o referencias bien planteadas. Hay ciertas afirmaciones que… Bueno, simplemente nos las tendremos que creer. Es más tono divulgativo que académico, reforzando la credibilidad sin perder el tono ligero y accesible.

En este sentido, a nivel de autoría, la firma corre a cargo de la Redacción Men’s Health junto con Andrew Middleton, aunque sin enlace al perfil ni credenciales visibles. Este aspecto refleja un contraste claro con webs médicas o institucionales, donde el EEAT se apoya en la presencia de expertos identificables. Aquí, en cambio, la autoridad se deriva de la propia marca editorial y de su peso mediático.

El artículo cuida la experiencia de usuario con elementos actualizados (la última revisión es de hace apenas unos días) y con enlaces internos hacia otros contenidos relacionados, lo que prolonga la navegación dentro de la web y conecta semánticamente todo el clúster relacionado. 

El contenido incluye un botón destacado que permite saltar la introducción y acceder directamente a los productos recomendados, reduciendo la fricción para un lector que ya viene con intención de compra. Ya me dirás tú quién se lee todo ese texto… La mayor parte de la información es como el texto de las categorías de los ecommerces. Además, enlaza hacia su propia categoría de «Buenas compras online» (https://www.menshealth.com/es/ofertas-amazon-fitness-ejercicio-hombre/), una especie de hub de oportunidades que concentra el enfoque más comercial del medio.

En esta línea, el artículo incorpora elementos muy característicos de su modelo de monetización y de su manera de abordar los contenidos informativos con trasfondo comercial. Nada más empezar, el lector se encuentra con un aviso transparente: la revista participa en programas de afiliación y recibe comisiones por las compras realizadas a través de los enlaces incluidos. Esta declaración no es meramente formal; marca claramente el tono de la pieza, que combina consejos prácticos con una puerta directa hacia la conversión. Bien por la transparencia.

Podríamos decir que la página funciona como un híbrido entre guía de consumo y contenido periodístico. A diferencia de Quirón, que apuesta por un estilo clínico y poco optimizado en maquetación, Men’s Health se mueve en un terreno intermedio: suficiente información para responder a la consulta del usuario, pero con un recorrido de lectura claramente diseñado para terminar en una compra.

Este caso pone de relieve un patrón interesante en el sector: los contenidos informativos que mejor rinden en Google no siempre son los más sólidos desde un punto de vista científico, sino los que mejor equilibran el interés del lector, la estructura SEO y la capacidad de monetización. Aquí, la revista convierte una consulta genérica sobre «qué tomar para ganar músculo» en una puerta de entrada hacia su universo de artículos y recomendaciones, reforzando su posición en la intersección entre información y consumo. Esto entra dentro del afán de Google por darle variedad a las SERPs: variedad de opiniones, variedad de estilos, variedad de ángulos, variedad de información. Al menos, dentro de unos márgenes y consensos. 

Así pues, si vas a entrar a un tema, asegúrate de que realmente hay un hueco para ti en todos los sentidos y aportas algo original. O mucha autoridad. No podemos olvidar que estamos ante un medio online dentro de un grupo editorial grande.

Vamos con la última para cerrar: https://www.comunidad.madrid/servicios/salud/complementos-alimenticios-siempre-control

Debo de reconocer que entraba en esta página con cierto escepticismo. Por lo general, el contenido que me encuentro en instituciones públicas no es realmente llamativo. Pero…

El artículo «Complementos alimenticios, siempre bajo control» ocupa muy buenas posiciones para términos como «qué es un complemento alimenticio» o «suplementos alimenticios». Su propuesta y su ángulo: advertir, regular y educar.

Admito que me ha sorprendido. Hay un claro esfuerzo por articular un contenido bien construido e incluso bien maquetado, a pesar de las obvias limitaciones del CMS. El texto no se queda en definiciones vagas. Explica con claridad qué son los complementos, alerta sobre publicidad engañosa, da recomendaciones al consumidor y detalla los requisitos de notificación, etiquetado y composición. 

La página está estructurada como un folleto informativo digital. El formato incluye acordeones y un vídeo explicativo que, aunque sobrios, aportan modularidad y facilitan cierto escaneado en móvil. Además, se enlaza a normativa europea y nacional, reforzando la capa de EEAT que Google espera en un vertical tan sensible.

Por supuesto, estar en este marco institucional tiene sus límites y encorseta. La maquetación es rígida, los bloques de texto largos y el atractivo visual escaso, aunque lo intenta. De verdad que lo intenta. El contenido cumple, pero no retiene: frente a un artículo dinámico de Men’s Health o a la narrativa periodística de El Mundo, aquí encontramos información sólida pero poco digerible. Tampoco hay autoría explícita ni fecha visible de actualización, algo especialmente relevante en temas YMYL donde la frescura es un factor de confianza. Sin embargo, entiendo que todo esto se engloba dentro de la relación institución-consumidor. Incluso el uso del «usted» tiene sentido. 

Hay un par de aspectos que pueden jugarle en contra. Primero, el hecho de enlazar a PDFs. Pueden quedar muy bonitos, pero no se avisan y parecen enlaces internos a otros artículos. A mí, no me gusta que se me descarguen cosas sin avisar. Llámame tiquismiquis. Segundo, parece que habla a dos públicos: consumidor y distribuidor o productor. Hay varias zonas del texto en el que se refieren a trámites e información destinada a este último. Le hablan directamente, aunque haya datos que puedan ser de utilidad también al consumidor: «Cuando se trate de cápsulas, cómo ordeno los ingredientes?».

Vale, una cosa que no voy a perdonar: Hay faltas de ortografía. Peroporfavor.

En cualquier caso, esta URL marca un contrapunto interesante en el sector. Si en Quirónsalud encontrábamos artículos divulgativos con la voz de médicos y especialistas, pensados para reforzar la marca hospitalaria y ofrecer consejos médicos básicos, en la Comunidad de Madrid el enfoque se desplaza hacia lo regulatorio y lo institucional. No se trata de explicar si conviene tomar suplementos o no, sino de fijar el marco legal y de consumo responsable desde la autoridad pública. Y eso te lo deja bien claro desde su título.

Ambos comparten un mismo terreno (el de las búsquedas informativas de alto valor en un vertical YMYL), pero lo hacen con estrategias diferentes: Quirón apela a la experiencia médica para ganar confianza, mientras que la Comunidad de Madrid utiliza su rol de organismo oficial para definir normas y advertencias. En esta temática, Google necesita equilibrar la utilidad práctica con la credibilidad de las fuentes y asegurarse de que la parte informativa del sector de la suplementación está dominada por contenidos con sello de autoridad, ya sea clínica o institucional.

Por otro lado, la otra variante que hemos visto ha sido el estilo de los medios lifestyle, que coge una perspectiva más de consumo. Para las marcas de suplementos, esto es algo a tener en cuenta: en la parte informativa, no puedes competir con un organismo público en su misma liga. Lo que sí se puede hacer es apoyarse en este marco institucional, enlazar a estas fuentes y construir contenidos educativos que complementen, no que sustituyan, la voz oficial.

Para acabar, no podemos entender el éxito de este artículo de manera aislada. Si analizamos el gráfico de visibilidad del directorio de /salud/ de la Comunidad de Madrid, vemos que tiene un buen respaldo. Este directorio actúa como un hub de referencia, y oficial, con cientos de miles de palabras clave posicionadas y un perfil de enlaces externo sólido. Y eso se refleja en la visibilidad estable de la página. No sé cómo serán los trámites y la información sobre estos en la página, pero se nota que hay un trabajo y un interés de aportar información a los ciudadanos. Al menos en esta parte.

Resumen y conclusiones

En el Search Central Live Deep Dive de Bangkok, Google nos recalcó que el factor más importante de nuestro querido EEAT es la confianza. Y esto explica mucho de lo que hemos visto hoy.

Estamos ante un mercado en auge pero maduro, con búsquedas al alza en casi todos los clústers y una enorme presión competitiva por capturar tanto la intención transaccional como la informativa. El interés del usuario ya no se limita a «qué es la creatina» o «qué suplemento tomar», sino que se extiende a la seguridad, la calidad, las marcas más fiables y el discurso médico o institucional. La suplementación se mueve, cada vez más, entre dos polos: el consumo aspiracional y el control regulatorio.

En este contexto, las SERPs muestran una división nítida, como corresponde a las dos intenciones de búsqueda que hemos visto aquí.

En el terreno comercial, dominan los especialistas verticales del nicho (HSN, MyProtein, Masmusculo, UsaFitness) que concentran su fuerza en homepages y categorías, con catálogos amplios y experiencia de compra optimizada. Amazon y Decathlon actúan como grandes generalistas, imponiendo autoridad y volumen, aunque sin la fineza de los jugadores 100% centrados en suplementación.

Aquí, debemos resaltar sobre todo dos puntos:

1. La marca como foso defensivo. En un mercado saturado, una marca fuerte es el mayor activo SEO. El caso de Myprotein es el más claro: ha conseguido que «myprotein» sea una palabra clave más potente que el genérico. Han construido un «foso» alrededor de su negocio; no compiten en la misma liga que los demás porque han creado su propia demanda. Esto subraya la importancia de una estrategia de branding sólida que trascienda la optimización on-page.
2. La especialización es la vía para competir. Salvo que seas un gigante como Amazon, intentar ser todo para todos no sirve. Lo hemos visto muchísimas veces. Solo hay una «The Everything Store». El éxito reside en la especialización. Ya sea siendo el especialista D2C con fabricación propia (HSN), el líder en el subnicho de lo natural (Naturitas), el mejor distribuidor multimarca (UsaFitness) o el prescriptor de referencia para una audiencia concreta (Men’s Health), los ganadores son aquellos que tienen una propuesta de valor clara, con un público específico, y son los mejores en su segmento.

En cambio, en la parte informativa, el protagonismo se centra en lo seguro: hospitales como Quirón, instituciones como la Comunidad de Madrid, organismos internacionales como NIH o Mayo Clinic, y medios como Men’s Health o El Mundo. Aquí el contenido educativo, clínico o regulador desplaza hasta posiciones inferiores cualquier intento de los ecommerces de colarse en «Know». De todos modos, ya hemos visto el peso que sigue teniendo el blog en estas tiendas. Don’t forget.

Lo interesante es que ya no hablamos de un mercado incipiente, sino de un mercado maduro con un consumidor mucho más informado. En los primeros años, la conversación giraba en torno a si los suplementos eran útiles o no; hoy, la discusión se centra en la calidad del producto, la fiabilidad de las marcas y la diferencia entre opciones aparentemente similares. El precio ya no es el único factor: el usuario compara, filtra y exige. Y eso está obligando a los players del sector a desplegar otros discursos y nuevas estrategias de marketing: desde el uso intensivo de redes sociales, hasta el recurso a expertos-influencers, la creación de comunidades alrededor de la marca o los patrocinios.

Además, vemos un movimiento de expansión más allá del deporte. Durante años, la narrativa dominante giraba en torno a fuerza, musculación y rendimiento deportivo. Hoy se empieza a desplazar hacia salud y bienestar, con suplementos asociados al descanso, la gestión del estrés, la concentración o el apoyo a etapas vitales concretas (menopausia, envejecimiento, nutrición preventiva). Esto abre el mercado a un público más amplio, menos nicho y más transversal, donde las fronteras entre nutrición, medicina preventiva y estilo de vida se difuminan.

Y, ¿qué tienen en común los ganadores actuales? Todos entienden que este es un vertical YMYL, donde la confianza es tan importante como la visibilidad. La autoridad (sea de dominio, clínica, institucional o de marca consolidada) es el gran activo competitivo. Las marcas comerciales que logran competir lo hacen reforzando señales de EEAT (expertise, experiencia, autoridad, confianza), invirtiendo en contenido educativo propio y diversificando con verticales complementarios (ropa, accesorios, programas de fidelización).

De cara al futuro, vemos cinco retos estratégicos:

• Gestionar la sobreinformación: la avalancha de contenidos, noticias y opiniones en Discover y medios generalistas multiplica la exposición, pero también genera ruido y desconfianza.
• Reforzar la transparencia: en un mercado más maduro, las exigencias regulatorias y el escrutinio público pesan más. Las marcas que integren un discurso claro de calidad y seguridad ganarán la partida.
• Construir comunidad y relato: el marketing ya no pasa solo por la ficha de producto. El usuario espera marcas con valores, cercanas y con discurso propio. Aquí encajan estrategias basadas en social media, influencers especializados y patrocinios.
• Ampliar el territorio: el futuro de los suplementos no está solo en el fitness, sino en el bienestar integral. Quien sepa conectar su propuesta de valor con nuevas necesidades podrá crecer en un mercado que busca soluciones más amplias y personalizadas.
• Diversificación de negocio: muchos líderes ya exploran vías paralelas (como la ropa), buscando no solo vender productos, sino construir un ecosistema. 

En definitiva, la suplementación es hoy un nicho de valor alto y de exigencia alta. Hay dinero, profesionalización y riesgo. Para competir, no basta con catálogo o precio. Hace falta construir una marca digital que combine especialización, autoridad y experiencia de usuario, pero también narrativa, comunidad y confianza. Los líderes actuales ya han dado ese paso; los que quieran entrar mañana tendrán que hacerlo bajo esas reglas.

Investigación de palabras clave en el sector de los suplementos

Como punto de partida de este análisis, construimos una lista de palabras clave representativa del sector de la suplementación, apoyándonos en la herramienta Contexto de palabra clave de SISTRIX. El objetivo: identificar cómo buscan los usuarios información y productos relacionados con los suplementos y, a partir de ahí, segmentar las oportunidades de visibilidad en función de la intención de búsqueda.

Tras recopilar las principales keywords, realizamos un filtrado consciente para dejar fuera términos más propios del mundo fitness o la nutrición general. Aunque están relacionados, habrían distorsionado el foco del estudio. Queríamos aislar la suplementación como categoría independiente, más allá de dietas o rutinas de gimnasio.

A esta limpieza añadimos un paso más: incluimos dos consultas amplias que funcionan como verdaderos «colectores» de demanda. Por un lado, «suplementos para», que nos permite captar búsquedas de tipo informativo y de exploración (por ejemplo, suplementos para dormir, suplementos para correr). Por otro, «suplementos de», que concentra el componente más transaccional (como suplementos de proteína o suplementos de colágeno). Dos ángulos distintos, pero complementarios, que nos ayudan a cubrir las dos grandes intenciones de búsqueda que detectamos en este nicho.

El resultado es una lista depurada que refleja con claridad los dos polos de la demanda:

• Búsquedas con intención transaccional (Do): centradas en la compra directa. Aquí predominan keywords genéricas y comerciales como suplementos deportivos, comprar creatina o tienda de suplementación. El usuario tiene clara su intención de adquisición y busca el punto de venta más fiable.
• Búsquedas con intención informativa (Know): más variadas y de largo recorrido. Van desde la curiosidad inicial (qué suplementos tomar si hago mucho deporte) hasta preguntas muy concretas sobre calidad, seguridad o marcas recomendadas. 

Este doble enfoque no es un simple matiz: define por completo la estructura de las SERPs en el sector. En el resto del análisis veremos cómo cada grupo de actores ha encontrado su lugar y qué estrategias han funcionado mejor para posicionarse en una u otra intención.

En total, para este SectorWatch, hemos utilizado una lista con 1147 palabras clave únicas, que en conjunto suman un volumen de búsqueda mensual de casi 1 millón de consultas en España.

Nuestro proceso para SectorWatch

Como en cada SectorWatch, la base de este análisis son los datos de SISTRIX. Para este estudio hemos creado dos listas específicas del sector de la suplementación, una centrada en búsquedas informativas (Know) y otra en búsquedas transaccionales (Do).

El punto de partida fue el Entorno de Palabras Clave, que nos permitió identificar de forma sistemática los términos más relevantes del nicho y sus relaciones semánticas. A partir de ahí, seguimos un proceso de depuración y clasificación:

• Selección inicial: extrajimos un conjunto amplio de términos relacionados con suplementos gracias a la funcionalidad Contexto de palabra clave.
• Filtrado y depuración: eliminamos keywords más propias del mundo fitness o de la nutrición general, con el fin de mantener el foco en la suplementación como categoría independiente.
• Ampliación estratégica: añadimos queries amplias como «suplementos para» (informativo) y «suplementos de» (transaccional), que actúan como auténticos colectores de búsquedas y nos permiten cubrir variaciones y long tails relevantes.
• Segmentación por intención: clasificamos los términos entre Do y Know siguiendo la taxonomía de Google y verificando las SERPs. De esta forma reflejamos con fidelidad cómo se distribuye la demanda entre quienes buscan aprender y quienes buscan comprar.

Al acabar, tenemos dos listas que nos proporcionan un marco sólido y representativo de cómo buscan los usuarios en este nicho. 

Conviene subrayar que todos los datos, rankings e índices de visibilidad recogidos en este informe se basan únicamente en resultados orgánicos de Google para España. No se han considerado resultados de pago, carruseles de productos patrocinados ni otros módulos ajenos a la búsqueda orgánica tradicional. Este enfoque garantiza que el retrato que ofrecemos sea una radiografía fiel del SEO en el sector de la suplementación.

Conjunto de palabras clave seleccionadas y potencial de clics del sector

En este informe hemos analizado cómo se reparte la demanda entre búsquedas informativas y transaccionales, así como el volumen que es capaz de mover el mercado de los suplementos en España. Para que te hagas una idea más clara del alcance del estudio, aquí van algunos ejemplos de términos incluidos en nuestro dataset:

suplementos, creatina, proteína en polvo, suplementos deportivos, suplementos alimenticios, mejores suplementos para ganar masa muscular, vitaminas y minerales, suplementos naturales, suplementos para dormir, proteína whey, suplementos para deportistas…

El listado completo de palabras clave utilizadas en el análisis está disponible en la hoja de cálculo que acompaña este SectorWatch. Y si quieres ir un paso más allá, te recomendamos probar la función de Listas en SISTRIX: con ella podrás medir la visibilidad por dominio, descubrir las URLs mejor posicionadas, clasificar búsquedas por intención y hasta proyectar el tráfico potencial del sector.