Cómo Nordstrom superó a Zappos en Google US

Juan Gonzalez
Juan Gonzalez
9. mayo 2016
Juan Gonzalez
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I studied Regional Studies of Latin American at the University of Cologne - Germany, majoring in "Business Informatics“. I also studied Business Administration and currently I’m doing a Master in International Business Administration. I feel a fascination with SEO and the people who make it possible.
Análisis del índice de visibilidad de Nordstrom y Zappos en Google.com

índice de visibilidad de Nordstrom y Zappos en Google

Hace 5 años en abril de 2011, la cuota de mercado de Zappos en Google era 3 veces superior a la de Nordstrom. En números: 43 puntos de visibilidad para Zappos vs. 13 puntos para Nordstrom. Hoy en día, Nordstrom tiene una cuota de mercado 2 veces superior a la de Zappos. Durante los meses de abril de 2011 hasta diciembre de 2012, Zappos.com logró aumentar su cuota de mercado en un 51% (aumentando su visibilidad de 42,9 puntos a 63,42), mientras que Nordstrom logró aumentar su cuota de mercado en un 302%, un salto de 13 puntos de visibilidad a 54,9. A partir de eses momento, Zappos y Nordstrom se convirtieron en competidores directos, ambos dominios tenían un 50% de sus palabras clave en común. En septiembre del 2013, Nordstrom.com despegó de forma imparable, dejando muy atrás a Zappos.com. Desde entonces, Nordstrom aumentó continuamente su cuota de mercado hasta hoy en día en un 65%, llegando a 90,78 puntos de visibilidad. Durante el mismo periodo de tiempo, Zappos perdía continuamente cuota de mercado, en total un -37,32%, pasando de 63,34 puntos de visibilidad a 39,75. ¿Qué pasó?

SEO en Zappos.com

Cuando me enfrento a un caso similar, lo primero que hago es una comparación directa de los dominios en la herramienta (puedes hacerlo de forma rápida escribiendo en el campo de búsqueda: zappos.com,nordstrom.com).

Como podemos ver, los enlaces no son el problema de Zappos, ellos tienen 1.5 millones más de enlaces que Nordstrom.

Comparación directa de 2 dominios en los módulos SEO y Links de SISTRIX

Comparación directa de 2 dominios

Lo que sí que salta a la vista, es la gran discrepancia que hay en la cantidad de páginas indexadas en Google para los 2 dominios. Zappos tiene un gigantesco número de 56 millones de páginas indexadas, lo cual puede convertirse rápidamente en un gran problema.

Si cogemos el número de palabras clave que tiene Zappos en el top 100 del ranking (17.000 palabras clave) y los ponemos en relación con el número de URLs indexadas, obtendríamos un ratio de 3.210 URLs por palabra clave en el top 100 de Google. Si lo comparamos con otros dominios, podremos ver lo ineficiente que es esto:

Wikipedia tiene un ratio de 107
Walmart tiene un ratio de 135
Nordstrom tiene un ratio de 182
Amazon tiene un ratio de 250
Zappos tiene un ratio de 3.310

Mirad esto:

Ejemplo para el número de documentos indexados por Google

Ejemplo para el número de documentos indexados por Google

Este gigantesco número de URLs indexadas es un gran problema para el budget de “crawleo“ e indexación de Zappos. Los enemigos del “crawleo“ e indexación son normalmente 3: Los desarrolladores Web, JavaScritp y caos generalizado. Permitidme mostraros algunos ejemplos más:

Zappos.com tiene un alto número de URLs sobre productos indexados en Google, que ya no está disponibles en su tienda. Al mismo tiempo estas ULRs le indican al buscador que deben ser indexadas y que debe seguir los enlaces: index/follow.

URLs indexadas de productos que ya no están en venta de Zappos.com

URLs indexadas de productos que ya no están en venta

Irónicamente, tiene productos muy populares que están disponibles y sin embargo le indican al buscador que no los indexe pero que siga los enlaces: noindex/follow.

URL de un producto popular que no debe ser indexado por Google en el dominio zappos.com

URL de un producto popular que no debe ser indexado por Google

Todos estos problemas juntos hacen que Google rastree URLs innecesarias, con lo cuál se agota el presupuesto de rastreo para el dominio. Y la racionalización de este poder de rastreo, es extremadamente necesario para proyectos de este tipo. Adicionalmente, el “crawling budget“ decide con qué frecuencia y cómo Google debe rastrear los primeros niveles del dominio y con qué frecuencia Google hará un rastreo profundo (deep crawl).

Una cosa similar se observa con el budget de indexación: Este budget decide el número máximo de URLs que Google integrará en su index. Es importante no olvidar que sólo las URLs que son rastreadas regularmente, permanecerán en el index del buscador.

Todo esto debería ser tan fácil. En la teoría, una pieza del contenido debería poseer una única ULR lógica, comprensible y que permanezca inalterada por décadas.

Por desgracia la realidad es otra. Los desarrolladores Web crean la tercera versión imprimible del sitio Web, el Googlebot aprende un poco más de JavaScript y se crean nuevas URLs, o el CMS se tiene que cambiar por tercera vez consecutiva en los 2 últimos años, lo que deja el concepto final de la URL totalmente por los suelos. Todo esto conduce al mismo sitio: Google rastreará innecesariamente URLs que no aportan nada y así se consumirá el “crawling budget“.

Conclusión

Podemos ver claramente cómo Nordstrom decidió competir contra Zappos con más o menos un 50% de sus palabras claves. Durante unos meses, los dos dominios compitieron con casi el mismo nivel de visibilidad. Sin embargo al final, los problemas Onpage de Zappos y los cambios en el comportamiento de los usuarios, han marcado el contraste entre la visibilidad del uno y del otro.

Si echamos un vistazo a las palabras claves con las cuales los 2 dominios se posicionaban al principio, veremos que Nordstrom sólo poseía el 23% de las palabras claves de Zappos. Sólo 3 años después, Nordstrom ya había logrado posicionarse por el 50% de las palabras claves de Zappos. Este cambio deja muy claro que Nordstrom decidió de forma activa competir contra Zappos. Hoy en día la suerte ha cambiado, Nordstrom compite por un 67% de las palabras claves de Zappos, y otras más.

Palabras claves que tienen en común los dominios de Zappos.com y Nordstrom.com

Palabras claves que tienen en común los dominios de Zappos.com y Nordstrom.com

Cuando hablamos de comportamiento del usuario, nos referimos a que si un usuario tiene que elegir entre Zappos o Nordstrom en los resultados de búsqueda, se decantará por Nordstrom. Así lo podemos ver en la gráfica de Google trends. El interés del usuario por las dos marcas se divide en 2 a mediados del 2012, justo cuando eran competidores directos.

Comportamiento del usuario a la hora de elegir entre 2 opciones diferentes a través de la búsqueda en Google Trends

Comportamiento del usuario a la hora de elegir entre 2 opciones diferentes

¡Espero que os haya gustado y que tengáis una exitosa semana!

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Comentarios
Pat   
20. mayo 2016, 10:12

Les vendría bien hacer una desindexación, es una burrada la diferencia de resultados entre unos y otros.

Un saludo,

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