Comprender la intención de búsqueda con los resultados de Google

Johannes Beus
Johannes Beus ist Gründer und Geschäftsführer von SISTRIX.
5. septiembre 2018 1 Comentarios
¿Qué quiere realmente el usuario? Google tiene que responder a esta pregunta cada vez que alguien escribe en el cuadro de búsqueda. Las demandas son altas: todos esperamos el resultado perfecto para cada búsqueda. Compuesto de resultados orgánicos y numerosas integraciones individuales, el algoritmo de Google intenta crear la mejor lista de resultados posible para cada tipo de consulta. Este artículo te muestra, en base a un análisis de datos completo, cómo Google trata con las necesidades del usuario y qué opciones abre para todos los SEOs.

Los días en que los resultados de búsqueda consistían por completo en “10 enlaces azules” han desaparecido. Las listas de resultados son hoy más diversas que nunca. Numerosas integraciones de búsqueda vertical (búsqueda especializada como Google Imágenes), datos estructurados, pero también anuncios especiales como los anuncios de compra, ofrecen variedad en estas listas de resultados de Google.

A diferencia de búsquedas específicas como en YouTube para vídeos o en Amazon para productos, el usuario de Google espera resultados correctos para todas las áreas imaginables. Para cumplir con estas expectativas, Google necesita ser versátil y flexible. En primer lugar, Google clasifica las consultas de búsqueda para para después reproducir los tipos de resultados correspondientes para ellos en un segundo paso.

La intención de búsqueda: ¿Qué quiere realmente el usuario?

Si el usuario realiza una búsqueda en Google, generalmente tiene una pregunta específica. Sus expectativas sobre los resultados dependen en gran medida de la intención de su pregunta. Para que Google pueda ofrecer el mejor resultado posible, el motor de búsqueda debe entender qué intención que hay detrás de cada búsqueda específica. Por lo general, las búsqueda se clasifican en tres categorías:

  • Navegacional: el objetivo del usuario es visitar un sitio web / marca en particular.
  • Informativa: el usuario quiere conocer o busca información sobre un tema. Acerca de esta recopilación de información, generalmente no hay intenciones (comercialmente viables).
  • Transaccional: el usuario quiere realizar una acción. A menudo compra un producto, un servicio, suscribirse o completar un registro.

La base de datos

Los siguientes análisis se refieren a un conjunto de datos de 5 millones de palabras clave en castellano. En conjunto, estas búsquedas cubren más de 8 mil millones de búsquedas por mes. La selección representa el comportamiento de búsqueda en Google.es. Para el análisis de las SERP Features (en los resultados de Google más allá de los resultados orgánicos) solo se evaluaron las SERP de escritorio (páginas de resultados del motor de búsqueda, listas de resultados), ya que este terminal a menudo tiene una mayor variedad de características que los resultados ofrecidos desde Smartphone.

Búsquedas navegacionales

Las consultas de búsqueda orientadas a la navegación incluyen la intención de búsqueda más claramente definida: el usuario ya sabe qué resultado quiere obtener, sabe la forma exacta de llegar y por lo tanto (¿o no obstante?), accede a un motor de búsqueda. Estas búsquedas a menudo consisten en nombres de marcas o partes de dominios / URL.

La primera evaluación se ocupa de la cuestión de qué significado tienen estas búsquedas navegacionales en la vista general. La primera gráfica analiza tanto el porcentaje de palabras clave que se usan en este intento de búsqueda como el volumen total acumulado de búsquedas de estas palabras clave en la navegación.

La diferencia se puede ver claramente: aunque estas búsquedas representan poco más del seis por ciento de las palabras clave evaluadas, representan casi la mitad del volumen de búsqueda total.

Esta desviación masiva muestra claramente lo importantes que se han vuelto las marcas en la búsqueda. Eric Schmidt, ex CEO de Google, tiene razón en sus palabras de 2008 estableciendo la dirección: “Las marcas son la solución, no el problema”. Además, el hecho de que el campo de entrada del navegador y el campo de búsqueda se hayan combinado en todos los navegadores modernos (Chrome en adelante), debería garantizar que la “búsqueda” de marcas ya conocidas sea común en la actualidad para la mayoría de los usuarios.

El segundo análisis muestra qué integraciones usa Google en estas búsquedas de navegación, además de los siete resultados orgánicos de Google. Aunque el porcentaje de clics para este tipo de búsqueda para el primer resultado orgánico es muy superior a la media, las integraciones atractivas adicionales reciben al menos una parte del volumen de búsqueda masiva.

Ignorando los Site Links, que se muestran casi un 100% de las veces en estos casos, las búsquedas navegacionales muestran con mayor frecuencia los resultados de AdWords (17,5%). No es sorprendente que muchas marcas y compañías ofrezcan sus propias palabras clave aquí. Esto seguido por integración de imágenes (11%), integración de Knowledge-Graph (9%), vídeos (9%) y Google Maps (8%). Las integraciones de Google News ya están cayendo significativamente (1%).

Cuando el usuario busca una marca, generalmente también hace clic en la marca. Sin embargo, muestra que hay dos posibilidades llamativas con imágenes y vídeos para llegar al menos a una pequeña parte de los visitantes, incluso con las búsquedas de navegación a menudo perdidas de otras marcas.

Búsquedas Informacionales

La segunda intención de búsqueda se refiere a las consultas relacionadas con la necesidad y obtención de información. Recientemente ha quedado cada vez más claro que Google está intentando utilizar las páginas de los resultados para responder directamente a estas consultas de búsqueda. El diagrama 3 se refiere al análisis de las dos SERP Features que realizan este rol.

Muestra claramente un fuerte distanciamiento en la distribución de los fragmentos destacados y las integraciones de Knowledge Graph, tanto en términos de cantidad como de volumen total de búsquedas de palabras clave (sólo se analizaron las búsquedas sin propósito navegacional).

Es notable que, aunque los Featured-Snippets (3.6%) y el Knowledge-Graph (5.9%) aparecen aproximadamente en la misma cantidad de palabras clave examinadas, un número significativamente mayor de usuarios ven las integraciones del Knowledge Graph: más del 35% de las búsquedas sin intención navegacional muestran los datos del Knowledge Graph directamente en las SERP. Por cierto, no se muestran en las SERPs de los cada vez más importantes Smartphones, pero a menudo están sobre los resultados orgánicos. A propósito, los Feature Snippets y el Knowledge Graph solo son visibles para una pequeña parte de las palabras clave.

Los Feature Snippets examinados se dividen en los siguientes tipos:

  • Textos: 53%
  • Listas: 21%
  • Vídeos: 22%
  • Tablas: 5%

Búsquedas transaccionales

La intención de búsqueda más interesante para muchos SEO es probablemente la referente a las búsquedas transaccionales. ¿Se trata de gastar dinero y de ganar dinero aquí? De manera similar a las búsquedas informacionales, la categoría de búsquedas transaccionales no se puede diferenciar claramente. Los límites son difusos.

En el análisis (diagrama 4) se evalúan palabras clave económicamente interesantes, que a menudo reportan SERP Features. Estos resultados se proporcionan en relación tanto con la cantidad de palabras clave analizadas como con el volumen de búsqueda total de la investigación.

No es de extrañar que las categorías dominantes en la lista de resultados sean las comerciales, Shopping (35%) y AdWords (31%) dominan esta lista. Inmediatamente después, las búsqueda de imágenes de Google con un total del 29%. De este último caso, así como del de Knowledge Graph, vídeo y Featured Snippet, se deduce que la clasificación según la intención de la búsqueda no es tan fácil como parece.

Sin límites claros

Esto se refleja en los SERP de Google, como en la búsqueda de “sillas de coches”: una búsqueda con una dudosa intención de búsqueda del usuario. Un segundo resultado orgánico informacional, al se le añade una integración de Knowledge Graph y, sobre el anuncio de AdWords, también un anuncio de Google Shopping.

Incluso si esta palabra clave es ciertamente un caso extremo, para la mayoría de las palabras clave no se puede definir clara e inequívocamente la intención de búsqueda de acuerdo con una de las tres clasificaciones anteriores.

Conclusión

¡Afortunadamente está Google! Para obtener información importante sobre cómo formatear correctamente el contenido de un sitio para que apunte a una intención de búsqueda específica, es necesario realizar un análisis detallado y preciso de los elementos contenidos en las páginas de resultados de Google.

El mismo Google continúa con la compilación de las SERP según el principio de “prueba y error”. De esta manera, para cada consulta de búsqueda, se define la combinación perfecta de los tipos de contenido de un sitio. Al seguir este ejemplo y encontrar el contenido más adecuado para el sitio web, será más fácil que coincida con su intención de búsqueda también. Esto será seguido por señales de ranking positivas, lo que beneficiará al posicionamiento.

Pero, como siempre, este proceso no es tan fácil: la coincidencia entre la intención de búsqueda y el contenido del propio sitio web es dinámico y debe revisarse y ajustarse periódicamente si es necesario. También en este caso, una clara distinción de las consultas relativas a las tres clases anteriores es a menudo muy difícil ya que los límites entre estas últimas son indefinidos y dinámicos.

5. septiembre 2018, 12:08

Muy buen post, muchas gracias por compartirlo!

Los datos de cuotas, volúmenes y descripción se SERPs son muy interesantes y algunos de ellos muy sorprendentes

Saludos