Este artículo trata de explicar cómo Decathlon ha conseguido mejorar su posicionamiento local, tanto en Google Maps como en Google (Universal Search), simplemente trabajando en las palabras clave con mayor intención de búsqueda de tipo VISIT. ¡Vamos a ver qué aprendizajes podemos extraer de este caso!
Antes de empezar, agradecer a Mer García, responsable SEO en Decathlon España, su generosidad compartiendo hallazgos y datos para poder ofrecer aprendizajes reales y de valor que puedan ayudar a los lectores
Identificar la intención de búsqueda
En primer lugar lo que se ha hecho es tratar de identificar qué palabras clave tienen una intención de búsqueda de tipo VISIT, es decir, búsquedas que tienen un peso local.
Para ello, analizando el dominio y accediendo al apartado «Intención de búsqueda», se puede seleccionar con un filtro entre 0 y 100, qué predominancia de intención de búsqueda queremos utilizar para identificar palabras clave.
De manera adicional, se puede realizar esta búsqueda desde el apartado «Palabras Clave», y del mismo modo, hacer el filtro de «Search Intent> Visit con valor igual o superior a 80», para descargar las palabras clave y poder trabajarlo en detalle desde Excel.
Usando formatos condicionales o escalas de colores podemos tener una mayor conciencia de las palabras que activan en mayor grado las intenciones locales, ordenadas por volumen o por el criterio que elijamos. Por ejemplo:
En el caso de Decathlon se eligieron las palabras clave en el top 10 más importantes para el negocio, teniendo en cuenta la tendencia de los siguientes 3 meses.
Definición de la hipótesis y prueba durante 3 meses
¿Cuál fue la hipótesis que se plantearon desde Decathlon?
“Si optimizamos las fichas en GoogleMyBusiness con las palabras clave locales más pertinentes, mejoramos la visibilidad de las tiendas en Google y Google Maps, ampliando nuestro posicionamiento para estas búsquedas.”
Equipo SEO, Decathlon España
La prueba comenzó en noviembre y lo que se trabajó fue la optimización de etiquetas en Google My Business, utilizando las palabras clave descargadas de SISTRIX, con la información de la intención de búsqueda.
DÓNDE
- 1 tienda de 1 ciudad (Zaragoza Plaza)
- 1 ciudad con 1 tienda (Pamplona)
- 1 ciudad con 17 tiendas (Barcelona)
QUÉ
- Las etiquetas seleccionadas se optimizaron en cada ciudad
El resto de ubicaciones que tiene Decathlon quedaron como grupo de control con el que comparar los resultados.
Resultados de la prueba
Para medir el impacto de la prueba se usaron varias métricas obtenidas de Google My Business:
- TRÁFICO > Visualizaciones: si se optimizan las tiendas con las palabras clave locales más pertinentes se mejorará la visibilidad en los módulos de Mapas de Universal Search y aumentarán las visitas.
- VISIBILIDAD > Búsquedas indirectas: al tener Decathlon una gran notoriedad por ser una marca reconocida y captar búsquedas tipo «decathlon + ubicación», esta prueba puede ayudar a crecer en términos genéricos o búsquedas sin marca.
Las tiendas en prueba suben 65 puntos sobre el resto de tiendas en visitas, de acuerdo con la ficha de Google My Business:
Las búsquedas indirectas, búsquedas no marca por las que el cliente encuentra una ficha buscando un producto, crece un 15% también en las tiendas en prueba.
Además, desde que se realizó el cambio, esas búsquedas mejoran su posicionamiento en el sitio web.
Conclusiones y aprendizajes
“Optimizar en local con las palabras clave de negocio que mayor volumen de búsqueda e intención de visita tienen genera mayor visibilidad de las fichas en los motores de búsqueda”
Equipo SEO, Decathlon España
Si eres la mejor opción en el módulo local para una búsqueda local, ¿por qué no vas a ganarte ese puesto en los SERPs?
Universal Search es una oportunidad para trabajar formatos o activos digitales que van más allá de nuestra página web. En el caso de Decathlon tienen una oportunidad doble: trabajar sus imágenes y trabajar sus establecimientos locales (más de 170 en la actualidad).
Al existir intenciones de búsqueda en las que el usuario quiere ir a la tienda presencialmente, se pueden trabajar palabras clave no marca para posicionar por términos en los que no somos conocidos.
Por otro lado, también se podrían trabajar las imágenes para intentar aparecer en búsquedas por imagen. Aspecto importante en ciertos productos, en los que los usuarios buscan una característica concreta y tardan menos en localizarla por el catálogo de imágenes.
En suma, éste es un magnífico ejemplo de cómo podemos pensar de forma transversal y enriquecer las estrategias de captación orgánica, más allá de los resultados orgánicos tradicionales (ten blue links) y buscando oportunidades que puedan repercutir positivamente en las métricas de tráfico y, por ende, en el negocio.
