Caso de estudio: cómo Decathlon mejoró su posicionamiento local

MJ Cachón
MJ Cachón

Este artículo trata de explicar cómo Decathlon ha conseguido mejorar su posicionamiento local, tanto en Google Maps como en Google (Universal Search), simplemente trabajando en las keywords con mayor Search Intent de tipo VISIT. ¡Vamos a ver qué aprendizajes podemos extraer de este caso!

Antes de empezar, agradecer a Mer García, Responsable SEO en Decathlon España, su generosidad compartiendo hallazgos y datos para poder ofrecer aprendizajes reales y de valor que puedan ayudar a los lectores

Identificar Search intent

En primer lugar lo que se ha hecho es tratar de identificar qué palabras clave tienen un Search Intent de tipo VISIT, es decir, búsquedas que tienen un poso local.

Para ello, analizando el dominio y accediendo al a sección de Search Intent, se puede seleccionar con un filtro entre 0 y 100, qué predominancia de Intent queremos utilizar para identificar keywords.

De manera adicional, se puede realizar esta búsqueda desde la sección Palabras Clave, y del mismo modo, hacer el filtro de Search Intent Visit, con valor igual o superior a 80, para descargar las keywords y poder trabajarlo en detalle desde Excel.

Usando formatos condicionales o escalas de colores, podemos tener una mayor conciencia de las palabras que activan en mayor grado las intenciones locales, ordenadas por volumen o por el criterio que elijamos.

En el caso de Decathlon, se eligieron las palabras clave en TOP 10 más importantes para el negocio, teniendo en cuenta la tendencia de los siguientes 3 meses.

Definición de Hipótesis y test durante 3 meses

¿Cuál fue la hipótesis que se plantearon desde Decathlon?

“Si optimizamos las fichas en GoogleMyBusiness con las keywords locales más pertinentes, mejoramos la visibilidad de las tiendas en Google y Google Maps, ampliando nuestro posicionamiento para estas búsquedas”

Equipo SEO, Decathlon España

El test comenzó en noviembre y lo que se trabajó fue la optimización de etiquetas en Google My Business, utilizando las keywords descargadas de SISTRIX, con la información de Search Intent.

DÓNDE

  • 1 tienda de 1 ciudad (Zaragoza Plaza)
  • 1 ciudad con 1 tienda (Pamplona)
  • 1 ciudad con 17 tiendas (Barcelona)

QUÉ

  • Etiquetas seleccionadas, optimizadas en cada ciudad

El resto de ubicaciones que tiene Decathlon, quedaron como grupo de control con el que comparar resultados.

Resultados del test

Para medir el impacto del test, se usaron varias métricas obtenidas de Google My Business:

  • TRÁFICO >> Visualizaciones: si se optimizan las tiendas con las palabras clave locales más pertinentes, se mejorará la visibilidad en los módulos de Mapas de Universal Search y aumentarán las visitas
  • VISIBILIDAD >> Búsquedas indirectas: al tener una gran notoriedad Decathlon, por ser una marca reconocida y captar búsquedas tipo «decathlon + ubicación», este test puede ayudar a crecer en términos genéricos o búsquedas sin marca.

Las tiendas en TEST suben 65 puntos sobre el resto de tiendas en visitas sobre la ficha de Google My Business

Las búsquedas indirectas (búsquedas no marca) por las que el cliente encuentra una ficha buscando un producto, crece un 15% en las tiendas en TEST.

Además, desde que se realizó el cambio, esas búsquedas mejoran su posicionamiento en el site.

Conclusiones y aprendizajes

“Optimizar en local con las KWs de negocio que mayor volumen de búsqueda e intención de VISITA tienen, genera mayor visibilidad de las fichas en los motores de búsqueda”

Equipo SEO, Decathlon España

Si eres la mejor opción en el módulo local para una búsqueda local, ¿por qué no vas a ganarte ese puesto en la SERP?

Universal Search es una oportunidad para trabajar formatos o activos digitales que van más allá de nuestra página web. En el caso de Decathlon, tienen una oportunidad doble: trabajar sus imágenes y trabajar sus establecimientos locales (más de 170 en la actualidad).

Al existir intenciones de búsqueda en la que el usuario quiere ir a la tienda presencialmente, se pueden trabajar keywords no marca, para posicionar por términos en los que no somos conocidos.

Por otro lado, también se podrían trabajar las imágenes para intentar aparecer en búsquedas por imagen, tan importantes en ciertos productos, en los que los usuarios buscan un aspecto concreto y tardan menos en localizarlo por el catálogo de imágenes.

En suma, este es un magnífico ejemplo de cómo podemos pensar de forma transversal y enriquecer las estrategias de captación orgánica, más allá de los resultados orgánicos tradicionales (ten blue links) y buscando oportunidades que puedan repercutir positivamente en las métricas de tráfico y por ende, en el negocio.

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