El acuerdo implícito, al menos entre los medios y Google, ha sido hasta ahora bastante claro: Google puede rastrear sus contenidos y mostrarlos parcialmente en su propio buscador. A cambio, los medios reciben visitas desde Google, siempre que la vista previa resulte lo bastante atractiva como para generar clics.
Ya en el pasado, Google trató de inclinar este acuerdo a su favor. Desde las respuestas directas, que ofrecían información definitiva directamente en los resultados de búsqueda (como los resultados deportivos), hasta las búsquedas verticales, como la búsqueda de vídeos, en las que gran parte del tráfico se queda dentro del ecosistema de Google, o la expansión generalizada de las integraciones del Knowledge Graph. Estos cambios redujeron la tasa de clics (CTR) hacia las páginas web presentes en los resultados. Sin embargo, dado que el volumen de búsquedas seguía creciendo, publicar contenidos de forma gratuita en Internet seguía siendo rentable para la mayoría de los medios.
Con las funciones de AI Overviews, ya desplegadas en Europa, y aún más con el nuevo modo de búsqueda con IA presentado en Estados Unidos, esta ecuación podría cambiar radicalmente. Google tiene ahora por primera vez la capacidad técnica de reducir de forma masiva el tráfico hacia páginas web externas. Y estoy convencido de que va a aprovechar esa capacidad.
En términos generales, gran parte del éxito de Internet se ha debido a que se eliminaron los intermediarios. La web permitió reducir drásticamente las capas entre la fuente y el destino de bienes, servicios o información, favoreciendo un contacto más directo. Con la llegada de la inteligencia artificial, muchos medios se enfrentan ahora a esa misma situación: tareas que hasta ahora realizaban podrían ser asumidas por la IA. Por eso no sorprende que Google esté firmando actualmente acuerdos con fuentes originales de información como Reddit, mientras mantiene una actitud mucho más cautelosa con los medios tradicionales. Así, Google garantiza el acceso directo a enormes cantidades de contenido generado por los usuarios, que reflejan experiencias personales, opiniones y debates actuales: un valioso conjunto de datos para entrenar su IA y generar respuestas. En cambio, los medios establecidos podrían empezar a ser vistos como una capa secundaria en el procesamiento de la información, una capa que la IA podría llegar a omitir.
Al final, los medios se verán ante el clásico dilema del prisionero de la teoría de juegos: si cada uno optimiza su propio interés individual, toda la industria saldrá perdiendo (y Google ganará). En la práctica, esto podría traducirse en que algunos editores busquen acuerdos exclusivos de datos con Google, mejorando su posición a corto plazo pero debilitando el poder negociador del sector en su conjunto. Otros podrían verse tentados a optimizar aún más sus contenidos para la IA, o a reforzar sus muros de pago. Pero eso solo animaría a Google a generar sus propios resúmenes y a dar más peso a las pocas fuentes gratuitas restantes, en perjuicio de todos los que dependen del acceso abierto.
