Un ejemplo de fusión de marcas y sus impactos en SEO

MJ Cachón
MJ Cachón

Este artículo trata de explicar cómo una fusión entre empresas puede tener un impacto directo en el SEO de ambas webs. ¡Vamos a ver qué aprendizajes podemos extraer de este caso que hemos identificado y analizado!

Tiendas AKI y Leroy Merlín

En enero de 2018 nos enteramos de la fusión de AKI y Leroy Merlin y durante 2019 se transformaron en Leroy Merlin 6 tiendas de AKI, manteniendo aún 46 puntos de venta marca AKI (info oficial aquí).

Nada que se pueda observar comparando la visibilidad general de ambas webs.

No obstante, en lo que se refiere a los posibles impactos SEO, hemos estado analizando la situación de partida y un hito reciente: la migración parcial de contenidos de AKI a Leroy Merlin, a finales de enero de este año.

Usando la función «Cambios en el ranking«, comparamos la fecha 27 de enero con la actualidad y descubrimos la gran cantidad de keywords perdidas de AKI, que luego tendremos que chequear si han terminado aumentando la visibilidad de Leroy Merlin o no.

Descargando la información y trabajándola en Excel, nos hemos dado cuenta de varios aspectos muy interesantes

¿Dónde van los redirects?

Haciendo uso de tablas dinámicas de Excel observamos que casi un 70% de redirecciones, apuntan con 301 hacia urls de Leroy Merlin, pero casi un 30% redirigen a AKI.

Redirecciones hacia Leroy Merlin y traspaso de visibilidad

En este punto, usando los directorios de las urls cómo método para agrupar las urls, observamos que existen 3 categorías principales que están recibiendo las redirecciones: jardin-terrazas, banos, ferreteria-y-seguridad, entre las 3 suman más de un 40% de los redirects.

Simplificando, podemos hacer ahora una comparativa de visibilidad mucho más cercana a la realidad, para observar si en realidad el traspaso de visibilidad está teniendo lugar, centrando la comparación en las 3 principales secciones identificadas de AKI.

Esto cambia bastante la percepción de «pérdida» que teníamos en la primera imagen del post, ¿verdad?

Redirecciones hacia AKI y posible pérdida de relevancia

De primeras, no se entiende bien dónde están yendo las redirecciones, pero la tabla dinámica ya nos «chiva» que hay una url intermedia de AKI por la que pasan casi 2500 redirecciones.

La pregunta que habría que hacerse es si esas casi 2500 urls, ¿no tenían un destino relevante al que ir dentro de Leroy Merlín, para evitar correr el riesgo de perder relevancia y por ende, perder rankings?

Revisando las urls que se quedan redirigidas a esa url intermedia, si es fácil identificar en Leroy Merlin una correspondencia más o menos afín.

Mapeo de redirecciones
URL AkiUrl Leroy Merlin
/productos/iluminacion/iluminacion-interior/lamparas-de-techo.html/iluminacion/lamparas-techo
/productos/puertas-y-ventanas/ventanas.html/puertas-ventanas-y-escaleras/ventanas
/productos/jardin/riego/riego-por-goteo.html/jardin-terrazas/riego/riego-goteo
/productos/navidad/bolas-guirnaldas-y-adornos-para-arbol.html/decoracion
/productos/climatizacion/ventiladores/ventiladores-de-techo.html/calefaccion-y-climatizacion/ventiladores-de-techo
/productos/piscinas/accesorios-y-complementos/luces-de-piscina.html/jardin-terrazas/piscinas/iluminacion-piscinas
/productos/ferreteria/ferreteria-para-el-mueble/guias-de-cajon-y-rodamientos/guia-para-puertas-correderas-de-madera.html/puertas-ventanas-y-escaleras/puertas/puertas-correderas

Y quizás, si se hubiera redirigido a la url correspondiente, se hubiera notado en los rankings de esas palabras clave. Ejemplo: «lamparas de techo»

Otros aspectos a reseñar

La web de AKI actualmente informa de esta fusión con un faldón rojo en la zona superior y también a través de la url informativa (https://www.aki.es/aki/convergencia-aki-leroymerlin.html)

Este es un aspecto muy importante de cara a informar a todos aquellos que conocen la marca y como forma de prevenir posibles frustraciones o insatisfacciones cuando navegan desde cualquier cana (directo, email, social, campañas….).

Por otro lado, también la navegación del sitio web de AKI, está enviando enlaces hacia Leroy Merlín, lo cual puede suponer un aumento de popularidad de estos últimos.

Aunque habría que hilar ya muy fino con temas de teoría del primer enlace y ya con cuestiones puramente de medición, al usar UTMs cuando median redirecciones por usar url http en vez de https.

Sea como sea, la transición de un movimiento tan importante, nunca puede ser perfecta y en el caso de AKI y Leroy Merlín podemos considerar que está llevándose a cabo de forma exitosa.

Además, para ir un poco más allá y tener datos de primera mano, hemos querido preguntar al equipo de Leroy Merlin, encabezado por su SEO Ramón Cordero y por Jose Alberto Garcia Sicilia, Responsable de Tráfico Digital, que apuntan varios puntos clave:

  1. Priorizamos las fichas de producto de AKI con más tráfico para llevarlas a fichas de producto de Leroy Merlín. Decidimos extraer todas las URLs de producto con tráfico en 12 meses y manualmente elegir una URL de destino en Leroy Merlin para hacer redirección.
  2. El resto de fichas de producto, las llevamos a esa url intermedia de Convergencia AKI-Leroy, para que el usuario conozca la situación actual de ambas marcas.
  3. En una migración que debía hacerse en muy poco tiempo, con el handicap añadido de la estructura de urls de categoría y producto partían del mismo path, éramos conscientes que podían existir algunos emparejamientos de urls no óptimos, también considerando que era imposible matchear de forma automática las miles de urls, por ejemplos las casi mil categorías de AKI se emparejaron a mano con las de Leroy Merlin pues existía equivalencia y mantendríamos bastante relevancia
  4. Como existen miles de URLs de fichas sin destino relevante o de bajo de valor (filtros, promociones, etc.) se toma la decisión de redireccionar a esta landing intermedia, pensando en no perder tráfico referral y social.

Sin duda son aspectos relevantes que explican y dan contexto a algunos de los puntos mencionados en este artículo.

Veremos como evoluciona esta migración en 2020 cuando completen al 100% el movimiento de AKI a Leroy Merlín, considerando que ya vienen de un cambio de http a https.

Conclusiones y aprendizajes

  • La planificación de una migración suele ser el punto más importante para minimizar riesgos y en este caso, la situación y contexto ha impedido que se pueda planificar con el tiempo suficiente. En estos casos, la priorización es fundamental y podemos basar las decisiones en reglas como 80×20 y centrar las acciones en las urls de más valor, más visitas, u otros criterios.
  • En general, en las migraciones, siempre pensamos en las urls de contenido, pero a la hora de establecer un criterio de priorización, no solo centrarse en tráfico orgánico, sino también tráfico directo, tráfico referal y tráfico social, que son otros canales propios que podemos salvaguardar, en contraposición de los canales de campañas o canales pagados, cuyas urls podemos modificar por las nuevas fácilmente
  • Si se quiere informar al usuario de la transición, de forma muy clara, es posible que se puedan sacrificar algunas redirecciones, se mezclan objetivos corporativos o de negocio, con los objetivos estrictamente SEO, por lo que si lo que queremos es no generar incertidumbre ni confusión al usuario que entra en AKI, será necesario integrar elementos que le expliquen de forma no forzosa que AKI ahora forma parte de Leroy Merlin
  • En situaciones como esta en la que están implicados muchos perfiles de muchas áreas diferentes, es fundamental trabajar con metodologías que favorezcan la optimización de procesos, sobre todo en casuísticas en las que la fecha de lanzamiento es muy ajustada.

Esperamos que os resulte útil y cualquier comentario o sugerencia sobre este caso o futuros casos de estudio, ¡os esperamos en los comentarios!

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Comentarios
Avatar Pablo   
19. febrero 2020, 10:13

Interesante análisis. Creo que los movimientos que han realizado con el traspaso de artículos han sido inteligentes, incluso el dejar los contenidos menos relevantes redirigidos a esa URL intermedia.
En qué podrían haber mejorado? Tengo una migración de contenido entre manos y me gustaría no dejarme nada…

MJ Cachón   
2. marzo 2020, 11:33

En general es difícil abordar este tipo de operaciones, pues no se hace todo de golpe de una sola vez, sino que se hace por tramos, y ahí precisamente radica la dificultad.

En mi opinión, ciertas categorías podían haber ido directamente a Leroy Merlín sin pasar por la url intermedia, pero la verdad es que si han tenido muy poco tiempo para armar las redirecciones, es complicado hilar fino y cubrir todas las urls a la perfección.

Otro aspecto añadido es que Leroy Merlín viene de una migración a HTTPS, por lo que esta fusión le puede incluso ayudar a darle más fuerza e impulso

Avatar Roberto   
27. febrero 2020, 16:53

Buenas, grandisimo articulo.

La migración de dos páginas de ese tamaño a una es un trabajo que hay que realizar cuidadosamente.

En mi carrera alguna vez me he encontrado con situaciones así (no a tan gran escala) y la verdad es que un sudor frio recorre tu cuerpo.

La forma manual es sin duda la mejor de las formas, encontrar las paginas mas buscadas y que mayor trafico reciben y redirigirlas una a una.

Trabajo duro pero que al final tiene su recompensa.

Me ha encantado el articulo.

Un saludo

MJ Cachón   
2. marzo 2020, 11:33

Gracias Roberto!

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