Este artículo trata de explicar cómo una fusión entre empresas puede tener un impacto directo en el SEO de ambas páginas web. ¡Vamos a ver qué aprendizajes podemos extraer de este caso que hemos identificado y analizado!
Tiendas AKI y Leroy Merlín
En enero de 2018 nos enteramos de la fusión de AKI y Leroy Merlin y durante 2019 se transformaron en Leroy Merlin 6 tiendas de AKI, manteniendo aún 46 puntos de venta de la marca AKI (información oficial aquí).
Nada que se pueda observar comparando la visibilidad general de ambas páginas web:
No obstante, en lo que se refiere a los posibles impactos en su SEO hemos estado analizando la situación de partida y un hito reciente: la migración parcial de contenidos de AKI a Leroy Merlin a finales de enero de este año.
Usando la función «Cambios en el ranking» comparamos la fecha 27 de enero de 2020 con la actual y, descubrimos la gran cantidad de palabras clave que AKI ha perdido. Luego tendremos que comprobar si han terminado aumentando la visibilidad de Leroy Merlin o no.
Descargando la información y trabajándola en Excel nos hemos dado cuenta de varios aspectos muy interesantes
¿Dónde van las redirecciones?
Haciendo uso de tablas dinámicas en Excel observamos que casi un 70% de las redirecciones apuntan con un código de estado 301 hacia URLs de Leroy Merlin, pero casi un 30% redirigen a AKI.
Redirecciones hacia Leroy Merlin y traspaso de visibilidad
En este punto, usando los directorios de las URLs como método para agrupar las URLs, observamos que existen 3 categorías principales que están recibiendo las redirecciones: jardin-terrazas, banos y ferreteria-y-seguridad. Entre las tres suman más de un 40% de las redirecciones.
Simplificando, podemos hacer ahora una comparativa de visibilidad mucho más cercana a la realidad para observar si realmente el traspaso de visibilidad está teniendo lugar, centrando la comparación en las tres principales secciones de AKI identificadas.
Esto cambia bastante la percepción de «pérdida» que teníamos en la primera imagen del artículo, ¿verdad?
Redirecciones hacia AKI y posible pérdida de relevancia
De primeras no se entiende bien dónde están yendo las redirecciones pero, la tabla dinámica ya nos «chiva» que hay una URL intermedia de AKI por la que pasan casi 2.500 redirecciones:
La pregunta que habría que hacerse es si esas casi 2.500 URLs, ¿no tienen un destino relevante al que apuntar dentro de Leroy Merlín, para evitar correr el riesgo de perder relevancia y por ende, perder rankings?
Revisando las URLs que redirigen a esa URL intermedia es fácil identificar en Leroy Merlin una correspondencia más o menos afín:
| URL Aki | Url Leroy Merlin |
|---|---|
| /productos/iluminacion/iluminacion-interior/lamparas-de-techo.html | /iluminacion/lamparas-techo |
| /productos/puertas-y-ventanas/ventanas.html | /puertas-ventanas-y-escaleras/ventanas |
| /productos/jardin/riego/riego-por-goteo.html | /jardin-terrazas/riego/riego-goteo |
| /productos/navidad/bolas-guirnaldas-y-adornos-para-arbol.html | /decoracion |
| /productos/climatizacion/ventiladores/ventiladores-de-techo.html | /calefaccion-y-climatizacion/ventiladores-de-techo |
| /productos/piscinas/accesorios-y-complementos/luces-de-piscina.html | /jardin-terrazas/piscinas/iluminacion-piscinas |
| /productos/ferreteria/ferreteria-para-el-mueble/guias-de-cajon-y-rodamientos/guia-para-puertas-correderas-de-madera.html | /puertas-ventanas-y-escaleras/puertas/puertas-correderas |
Y si tal vez se hubiera redirigido a la URL correspondiente, se hubiera notado en los rankings de esas palabras clave. Por ejemplo: «lamparas de techo»:
Otros aspectos a reseñar
La web de AKI actualmente informa de esta fusión con un faldón rojo en la zona superior y también a través de una URL informativa: https://www.aki.es/aki/convergencia-aki-leroymerlin.html
Este es un aspecto muy importante de cara a informar a todos aquellos que conocen la marca, así como una forma de prevenir posibles frustraciones o insatisfacciones cuando navegan desde cualquier otra vía: directo, email, social, campañas, …
Por otro lado, también la navegación del sitio web de AKI está enviando enlaces hacia Leroy Merlín. Lo que puede suponer un aumento de popularidad de éstos:
Aunque habría que hilar muy fino con temas de teoría del primer enlace y con cuestiones puramente de medición, dado que se usan UTMs cuando median redirecciones así como por usar URLs http en vez de https.
Sea como sea, la transición de un movimiento tan importante nunca puede ser perfecta y, en el caso de AKI y Leroy Merlín podemos considerar que está llevándose a cabo de forma exitosa.
Además, para ir un poco más allá y tener datos de primera mano, hemos preguntado al equipo de Leroy Merlin, encabezado por su SEO Ramón Cordero y por Jose Alberto Garcia Sicilia, Responsable de Tráfico Digital, que nos apuntan varios puntos clave:
- Priorizamos las fichas de producto de AKI con más tráfico para llevarlas a fichas de producto de Leroy Merlín. Decidimos extraer todas las URLs de producto con tráfico en 12 meses y manualmente elegir una URL de destino en Leroy Merlin para hacer la redirección.
- El resto de fichas de producto, las llevamos a esa URL intermedia de Convergencia AKI-Leroy para que el usuario conozca la situación actual de ambas marcas.
- En una migración que debía hacerse en muy poco tiempo, con el inconveniente añadido de que en la estructura de las URLs de categoría y de producto partían del mismo Path, éramos conscientes que podían existir algunos emparejamientos de URLs no óptimos. También considerando que era imposible matchear de forma automática las miles de URLs, por ejemplo las casi mil categorías de AKI se emparejaron a mano con las de Leroy Merlin porque existía equivalencia y mantendríamos bastante relevancia
- Como existen miles de URLs de fichas sin destino relevante o de bajo de valor (filtros, promociones, etc.) se toma la decisión de redireccionar a esta página intermedia, pensando en no perder tráfico referal y social.
Sin duda son aspectos relevantes que explican y dan contexto a algunos de los puntos mencionados en este artículo.
Veremos como evoluciona esta migración en 2020 cuando completen al 100% el movimiento de AKI a Leroy Merlín, considerando que ya vienen de un cambio de http a https.
Conclusiones y aprendizajes
- La planificación de una migración suele ser el punto más importante para minimizar riesgos y en este caso, la situación y contexto ha impedido que se pueda planificar con el tiempo suficiente. En estos casos, la priorización es fundamental y podemos basar las decisiones en reglas como 80×20 y centrar las acciones en las URLs de más valor, más visitas u otros criterios.
- En general, en las migraciones siempre pensamos en las URLs de contenido. Pero a la hora de establecer un criterio de priorización no hay que centrarse solo en tráfico orgánico, sino también en tráfico directo, tráfico referal y tráfico social, que son otros canales propios que podemos salvaguardar. En contraposición de los canales de campañas o canales pagados, cuyas URLs podemos modificar por las nuevas fácilmente.
- Si se quiere informar al usuario de la transición de forma muy clara, es posible que se puedan sacrificar algunas redirecciones, dado que se mezclan objetivos corporativos o de negocio con los objetivos estrictamente SEO. Por lo que si lo que queremos es no generar incertidumbre ni confusión al usuario que entra en AKI, será necesario integrar elementos que le expliquen de forma no forzosa que AKI ahora forma parte de Leroy Merlin.
- En situaciones como ésta en la que están implicados muchos perfiles de muchas áreas diferentes es fundamental trabajar con metodologías que favorezcan la optimización de procesos, sobre todo en casuísticas en las que la fecha de lanzamiento es muy ajustada.
Esperamos que os resulte útil y cualquier comentario o sugerencia sobre este caso o futuros casos de estudio, ¡os esperamos en los comentarios!
