36 migraciones en España y sus aprendizajes SEO

De:

Maria José Cachón - MJCACHON

Publicado: 11.08.2020

¿Quién no ha visto una migración alguna vez al intentar entrar en una web y ver que ésta le llevaba hacia otra dirección web?

Metodología del análisis y consideraciones previas

En esta ocasión hemos estado siguiendo las principales migraciones ocurridas en España en los últimos meses para tratar de aprender de ellas y sacar aprendizajes para compartir con la comunidad SEO.

Algunos de los datos que hemos recogido son:

• Tipo de migración
• Cambios relevantes: cambio de tecnología, redirecciones, rediseño…
• Existencia de los dos dominios implicados
• Origen y destino de la migración
• Métricas SEO:
  • Páginas indexadas
  • Índice de Visibilidad
  • Palabras posicionadas en top 10
  • Palabras posicionadas en top 100
  • URLs posicionadas
  • Enlaces externos
  • Dominios que enlazan
• Comparativa del cambio:
  • Días transcurridos entre la fecha de la migración y el 30 de julio
  • Visibilidad tras 90 días desde la migración
  • Porcentaje de cambio de páginas indexadas
  • Porcentaje de cambio en el índice de visibilidad
  • Porcentaje de cambio de palabras posicionadas en top 10
  • Porcentaje de cambio de palabras posicionadas en top 100
  • Porcentaje de cambio de URLs posicionadas
  • Porcentaje de cambio de enlaces externos
  • Porcentaje de cambio de dominios que enlazan

Tipos de migraciones identificadas

Con tan poco volumen de migraciones, el sector no constituye una clasificación muy útil para sacar conclusiones. Por lo que he preferido usar el tipo de migración por si esto puede tener algún peso más significativo. Los tipos identificados son los siguientes:

Renaming o cambio de nombre

Con renaming hago referencia a cambios de nombre totales o parciales. En algunas ocasiones el cambio de nombre también implica cambio de extensión de dominio. No obstante, adjunto la tabla con los casos concretos solo de renaming:

En algunas de estas migraciones ha habido un factor a tener en cuenta: el dominio al que migran ya existía previamente. Los implicados son:

• mde.es > defensa.gob.es
• lidlonline.es > lidl.es
• cinfasalud.com > cinfa.com
• selectahotels.com > https://www.clubrural.com/hoteles-con-encanto/

Las dos primeras son casos de webs con altísima autoridad que ha sido transferida con bastante éxito.

En el caso de Selecta Hotels, la migración se ha hecho hace escasamente 10 días. Por lo que es muy pronto para revisar datos.

Cambio de TLD

Con TLD hago referencia a aquellos casos que han cambiado la extensión de su dominio. La mayoría de los proyectos que aparecen en esta lista pasan de un dominio local a uno de nivel superior, presumiblemente, por cuestiones de internacionalización.

Cabe reseñar 3 cambios de tecnología importantes asociados al cambio de dominio:

• Scalpers pasa de Magento a Shopify
• Clarks pasa de Hybris a Salesforce [podéis leer el caso de estudio completo aquí]
• Toyplanet pasa de Prestashop a Salesforce

Por otro lado, también es llamativo el proyecto de Playgroundmag que inicialmente prescindó de realizar redirecciones y puso un aviso en la página de inicio con un enlace:

Y redirigiendo vía Javascript a los visitantes:

Es algo que posteriormente fue modificado por redirecciones 301 al uso, que ha ayudado a dar alas a la visibilidad en las últimas semanas.

Fusión

En este tipo incluyo aquellos casos que se fusionan con webs que ya existen y pierden su marca.

Para el caso de Aki y Leroy, hicimos un caso de estudio en el blog hablando de la fusión de 2 marcas. Resumiendo, se han calculado las métricas tomando como valor aquellos directorios donde han apuntado las redirecciones, considerando que también existían páginas que devolvían un código 4xx.

Por otro lado, existe un caso especial aquí que es Ticketea, que inició una transición hacia Eventbrite antes de diciembre como producto. La página de inicio aún permanece accesible, mientras que las páginas profundas fueron migradas manteniendo el enlazado interno apuntando a Eventbrite.

En diciembre, esta transición provocaba que al pinchar en la sección de Monólogos de Ticketea, los ususarios aterrizasen en secciones de Eventbrite no del todo relevantes

En la actualidad están construyendo una serie de páginas mucho más orientadas a temática y ubicación. Por lo que este proyecto quizás vea un cambio de tendencia próximamente.

Integrarse o dar el salto a los medios

Otro tipo de migración habitual consiste en webs o blogs temáticos que pasan a formar parte de un medio específico o generalista, con lo que eso conlleva para ambos:

• Para el medio, poder integrar un activo que genera tráfico, usuarios únicos y puede aportar, en algunos casos, una comunidad de usuarios que también aporte tráfico social.
• Para el sitio, el salto de autoridad más que evidente, heredada del activo principal del medio, ya sea la integración como subdirectorio o como subdominio. Los beneficios son obvios. Además, la exposición del contenido puede ser mayor desde un ecosistema amplio, como el de muchos medios.

En este punto hay un detalle interesante y es que estos acuerdos son limitados en el tiempo, y esto a nivel SEO, puede traer situaciones para analizar y aprender SEO.

Cuando los subdominios no son suficiente

El ejemplo es Meristation, que entró a formar parte de As como un subdominio a mediados de 2017, para hacer un segundo cambio hacia subdirectorio al año siguiente.

En este caso existen foros que han permanecido en el subdominio, de ahí que exista aún visibilidad, como muestra la imagen.

Recapitulando, hubo una primera tanda de redirecciones hacia meristation.as.com y posteriormente desde ahí hacia as.com/meristation/.

Hubiera sido genial poder modificar las redirecciones de Meristation.com, para que en vez de apuntar al subdominio, pudieran ir directamente al subdirectorio. No obstante, en estos proyectos existen muchos implicados y cada acción no es para nada trivial llevarla a cabo.

Cuando la web vuelve a salir del medio

Otra casuística es la de igual que una web llega a un medio, también se va o sale del mismo. Tras 4 años en El Economista, el portal InfoAutonómos volvió a su dominio de nivel superior en octubre aproximadamente.

La caída inmediatamente anterior, cercana a la actualización de Google en septiembre, puede ensuciarnos el análisis de una migración que a priori ha efectuado redirecciones 301 URL a URL y no se traduce en una visibilidad igual o superior.

Las palabras clave perdidas de infoautonomos.eleconomista.es no acaban siendo ganadas al 100% por infoautonomos.com sino por agenciatributaria.es y por seg-social.es, algo fácil de identificar analizando las palabras clave perdidas a través de nuestras «Listas».

Por último, otro aspecto que puede ser un indicio de la pérdida de visibilidad y posicionamiento radica en los enlaces externos, que a través de nuestra sección «Enlaces Rotos» puede verse que ciertas URLs muy bien enlazadas terminan respondiendo un código HTTP 404.

Los 2 primeros sitios que enlazan poseen un alto índice de visibilidad (3’833 y 2’740, respectivamente).

Cuando pasa de un medio a otro medio

Este es el caso más interesante a nivel SEO por lo que implica el cambio y el cómo se puede llevar a cabo.

Cinemania.es pasó a formar parte de El Mundo a principios de 2017 y salió en marzo de 2019, para volver a su dominio original como paso previo a entrar a 20 Minutos (como subdominio en ambos casos).

Viendo Archive.org se observa que una vez Cinemanía salió de El Mundo, cinemania.es y cinemania.20minutos.es convivieron activas en el tiempo y se usó la etiqueta Canonical para apuntar a las URLs de 20minutos.es, tal y cómo el funcionamiento de la etiqueta Canonical indica.

Prácticamente cualquier cosa que se le sume a este proyecto va a ser un cocktail SEO, por la gran cantidad de aspectos que se han visto afectados además de los ya mencionados: migración por fases, canonical + redirecciones, cambios de algoritmo, reestructuración web, cloudfront…

Otras: un rediseño y un paso a responsive

Para cerrar los tipos de migración analizados, una categoría de «Otras» para añadir dos casos de rediseño: uno sin cambio de dominio y otro para pasar a responsive un sitio móvil, con resultados desiguales.

Ya hablamos en su día del rediseño de El Palacio de la Plata y nos alegra ver que implementaron mejoras reseñables para revertir la situación, como por ejemplo un enlazado interno más focalizado en sus secciones de captación orgánica, a través de la página de inicio y el menú principal del sitio.

El caso de El Tenedor es el de muchas webs que han decidido pasar a responsive, por razones que pueden ser variadas:

• Estar preparadas para el cambio a Mobile First Index.
• Simplificar la gestión de sus activos digitales
• Centralizar «esfuerzos SEO» en un solo sitio válido para ambos dispositivos.

Habitualmente los sitios móviles no tienen todas las URLs que la web para dispositivo de escritorio sí muestra. Por lo que este tipo de cambios, en esas ocasiones, implica pocas redirecciones y más un trabajo de ofrecer un responsive bien trabajado para suplir el sitio específico.

Métricas de seguimiento

Como datos globales podemos decir:

• Más del 80% de los casos han efectuado las redirecciones en el momento del cambio.
• 6 sitios hicieron redirecciones parciales, es decir, parte del contenido no fue redirigido (un 16,67%).
• En un 41% de los casos (15 páginas web) la migración también consistió en un cambio de tecnología.
• Por último, 19 webs de destino de las migraciones (52%) ya existían previamente. Por lo que dichos casos no empezaban de cero sino que se incorporaban a un proyecto ya en marcha.

Por otro lado, se han analizado otros aspectos más relacionados con el SEO para ver qué información adicional se puede extraer.

90 días transcurridos vs. hoy

Para chequear qué pasó con estas migraciones transcurridos 3 meses, un tiempo que puede ser suficiente o escaso dependiendo de los cambios acometidos en la migración, tal y como John Mueller ha declarado en varias ocasiones.

Por tanto en esta tabla se puede ver cómo fue la migración en los primeros 3 meses y también comparado con la actualidad (30/07/2020).

Hemos añadido una marca para indicar a partir de qué parte de la lista aún no se ha recuperado toda la visibilidad de origen, donde ya se puede observar qué proyectos están remontando poco a poco, en los que hay color rojo en la primera columna y en la segunda no, o viceversa, proyectos que empeoran pasando de colores más amarillos a rojos.

Como dato, en este top 10, salvo Lidl y LaGuíaFemenina, todos los demás migran a un dominio que ya existía previamente.

No obstante, a nivel cuantitativo y simplemente con cifras, no se puede decir que estén bien o mal ejecutadas porque estaríamos omitiendo la complejidad de cada una de estas migraciones y su amplio contexto.

Evolución de otras métricas SEO

Por ejemplo algunas como:

• Páginas indexadas
• Palabras posicionadas en el top 10 y en el top 100
• Evolución de URLs posicionadas
• Evolución de enlaces externos y dominios que enlazan

En esta tabla sí podemos ver cierta correlación con la métrica de palabras en el top 10 y la visibilidad, ya que aquellos proyectos que recuperan la visibilidad o la superan después de migrar, se observa un volumen igual o superior de palabras clave posicionadas en primera página de Google, en tonos alejados al rojo. Sin embargo, en la cola de la tabla y en tonos rojizos se observan sitios que han perdido muchas palabras clave del top 10 y con ello, su visibilidad.

Visto de forma agregada usando PowerBI, se observa la comparación entre visibilidad de origen y destino tras la migración, usando para el tamaño de los círculos el dato de palabras clave posicionadas en top 10, después de migrar.

Otras formas de verlo en agregado por tipo de migración, por simplificar el análisis, nos demuestra en qué casos se ha superado la visibilidad global.

Lo cual varía claramente si filtramos solo aquellos sitios que han migrado sin redirigir a un sitio ya existente (con autoridad, visibilidad y otras métricas de partida).

Si nos centramos en la métrica del top 10, se observa la correlación de forma más concisa con el índice de visibilidad, a excepción del caso de El Tenedor en el que el crecimiento es superior.

Por último, añadiendo al esquema las páginas indexadas después de migrar podemos observar que en ninguno de los tipos podemos considerarlo como un factor determinante.

Conclusiones y aprendizajes

Ya hemos dicho muchas veces en otros artículos que cada migración es un mundo y no es nada fácil acabar con éxito rotundo ninguna de ellas.

Si además de la complejidad en sí de estos movimientos le añadimos que pueden existir contextos de negocio y de ejecución del proyecto que intervengan en contra de lo que un SEO recomendaría o querría implementar, la cosa no se pone mejor.

La planificación es la parte fundamental junto con los análisis previos de lo que se va a cambiar:

• Tecnología
• Nombre
• Servidor
• Estructura de las URLs y del sitio
• Unificar y optimizar contenido
• Fusión con otras webs, con su naturaleza y su histórico propio

Todo ello puede ocurrir en un mismo movimiento, asumiendo que éste puede ocurrir en un momento estacional, en mitad de un cambio de algoritmo o coincidiendo con un cambio en el mercado propiciado por tendencias del consumidor o de otros competidores.

Nos hemos centrado en repasar ciertas métricas conocidas y fáciles de conseguir pero, cuando hablamos de migraciones también deberíamos estudiar:

• Métricas sobre rastreo y páginas rastreadas.
• Métricas sobre rendimiento distribuido por tipos de páginas.
• Métricas sobre SEO On Page y Contenidos.
• Métricas sobre SEO On SERP y Search Intent.
• Métricas sobre sector y competencia.
• Métricas relativas al peso de la marca.

La foto completa podría ayudarnos a entender por qué unos sitios necesitan menos tiempo que otros en ser procesados por Google y su visibilidad se transfiere prácticamente en semanas, a pesar de ser sitios grandes.

Lo que podemos concluir viendo la superficie de estas 36 migraciones:

• Cuantos más cambios se acometen, más riesgo de no mantener la visibilidad. Razón de más si ha existido un cambio de algoritmo cerca de la fecha de migración.
• Mantener o aumentar los niveles de indexación no implica necesariamente mantener la visibilidad.
• Aquellos sitios que no han redirigido o lo han hecho incorrectamente de inicio siguen sin remontar la visibilidad a día de hoy.
• Aunque la visibilidad es una tendencia, nos ayuda a identificar qué rankings se pierden a causa de haber elegido un destino poco óptimo para las redirecciones y con ellos se pierden espacios en SERPs relevantes.
• Las palabras clave en el top 10 siguen correlacionando perfectamente con la visibilidad orgánica. Sin entrar en detalles cualitativos y de intención de búsqueda, los sitios que pierden palabras clave de la primera página experimentan caídas de visibilidad.
• Aunque no hemos hablado explícitamente de la posibilidad de hacer una reversión si la migración no va como hemos planificado, es una opción temporal muy válida para prolongar la planificación y la búsqueda de soluciones antes del cambio definitivo.

Ponemos a vuestra disposición los datos para que podáis consultarlos o utilizarlos en el siguiente enlace: https://mjthis.me/migraciones-seo

Funciones utilizadas

Comparar el índice de visibilidad contigo mismo: https://www.sistrix.es/tutoriales/visibilidad-subdominios-sistrix/

Uso de listas: https://www.sistrix.es/tutoriales/ejemplos-de-utilizacion-de-listas/

Cambios en el ranking: https://www.sistrix.es/tutoriales/cambios-en-el-ranking/

Caídas de visibilidad y redirecciones: https://www.sistrix.es/blog/investigar-caidas-visibilidad/

Analizar redirecciones con Screaming Frog en modo lista: https://www.screamingfrog.co.uk/redirect-checker/

Detectar la tecnología que tiene una web: https://www.sistrix.es/changelog/deteccion-de-tecnologia-en-sistrix/

API de SISTRIX: https://www.sistrix.es/api/

• Índice de visibilidad de varias fechas
• Enlaces y dominios que enlazan
• Top 10 y Top 100 de las palabras clave posicionadas
• Páginas indexadas

Enlaces rotos: https://www.sistrix.es/tutoriales/comprobar-la-disponibilidad-del-destino-de-tus-backlinks/

Y hasta aquí la publicación de hoy, ¿se te ocurren otras migraciones o acciones en las que fijarnos?

Esperamos tus comentarios :)