36 migraciones en España y sus aprendizajes SEO

MJ Cachón
MJ Cachón

En este artículo vamos a hacer un repaso de más de 30 migraciones que han tenido lugar en España desde mediados de 2019 y hasta la actualidad. Intentaremos extraer insights que puedan ser un aprendizaje SEO para todos los lectores. ¡Vamos allá!

¿Quién no ha visto una migración alguna vez al intentar entrar en una web y ver que esta le llevaba hacia otra dirección web?

Metodología del análisis y consideraciones previas

En esta ocasión hemos estado siguiendo las principales migraciones ocurridas en España en los últimos meses para tratar de aprender de ellas y sacar aprendizajes para compartir con la comunidad SEO.

https://twitter.com/mjcachon/status/1209080150450683905

Algunos de los datos que hemos recogido son:

  • Tipo de migración
  • Cambios relevantes: cambio de tecnología, redirecciones, rediseño…
  • Existencia de los dos dominios implicados
  • Origen y destino de la migración
  • Métricas SEO:
    • Páginas indexadas
    • Índice de Visibilidad
    • Palabras posicionadas en top 10
    • Palabras posicionadas en top 100
    • Urls posicionadas
    • Enlaces externos
    • Dominios que enlazan
  • Comparativa del cambio:
    • Días transcurridos entre la fecha de la migración y el 30 de julio
    • Visibilidad tras 90 días desde la migración
    • % de cambio de páginas indexadas
    • % de cambio de índice de visibilidad
    • % de cambio de palabras posicionadas en top 10
    • % de cambio de palabras posicionadas en top 100
    • % de cambio de urls posicionadas
    • % de cambio de enlaces externos
    • % de cambio de dominios que enlazan

Tipos de migraciones identificadas

Con tan poco volumen de migraciones, el sector no constituye una clasificación muy útil para sacar conclusiones, por lo que he preferido usar el tipo de migración por si esto puede tener algún peso más significativo. Los tipos identificados son los siguientes:

Renaming o cambio de nombre

Con renaming hago referencia a cambios de nombre totales o parciales, en algunas ocasiones el cambio de nombre también implica cambio de extensión de dominio, no obstante, adjunto la tabla con los casos concretos solo de renaming:

En algunas de estas migraciones ha habido un factor a tener en cuenta: el dominio al que migran, ya existía previamente. Los implicados son:

  • mde.es > defensa.gob.es
  • lidlonline.es > lidl.es
  • cinfasalud.com > cinfa.com
  • selectahotels.com > https://www.clubrural.com/hoteles-con-encanto/

Las dos primeras son casos de webs con altísima autoridad que ha sido transferida con bastante éxito.

En el caso de Selecta Hotels, la migración se ha hecho hace escasamente 10 días, por lo que es muy pronto para revisar datos.

Cambio de TLD

Con TLD hago referencia a aquellos casos que han cambiado la extensión de su dominio, la mayoría de los proyectos que aparecen en esta lista pasan de un dominio local a uno de nivel superior, presumiblemente, por cuestiones de internacionalización.

Cabe reseñar 3 cambios de tecnología importantes asociados al cambio de dominio:

  • Scalpers pasa de Magento a Shopify
  • Clarks pasa de Hybris a Salesforce [podéis leer el caso de estudio completo aquí]
  • Toyplanet pasa de Prestashop a Salesforce

Por otro lado, también es llamativo el proyecto de Playgroundmag inicialmente prescindiera de realizar redirecciones, poniendo un aviso en la home con un link

Y redirigiendo vía js a los visitantes.

Es algo que posteriormente fue modificado por redirecciones 301 al uso, que ha dado ayudado a dar alas a la visibilidad en las últimas semanas.

Fusión

En este tipo incluyo aquellos casos que se fusionan con webs que ya existen y pierden su marca.

Para el caso de Aki y Leroy, hicimos un caso de estudio en el blog hablando de la fusión de 2 marcas, pero por resumir, se han calculado las métricas tomando como valor aquellos directorios donde han apuntado las redirecciones, también considerando que también existían páginas dando 4xx.

Por otro lado, existe un caso especial aquí que es Ticketea, que inició una transición hacia Eventbrite antes de diciembre, primero como producto, la home aún permanece accesible mientras que las páginas profundas, fueron migradas, manteniendo el enlazado interno apuntando a Eventbrite.

En diciembre, esta transición provocaba que al pinchar en la sección de Monólogos de Ticketea, los ususarios aterrizasen en secciones de Eventbrite no del todo relevantes

En la actualidad están construyendo una serie de landings mucho más orientadas a temática y ubicación, por lo que este proyecto quizás vea un cambio de tendencia próximamente.

Integrarse o dar el salto a los medios

Otro tipo de migración habitual consiste en webs o blogs temáticos que pasan a formar parte de un medio específico o generalista, con lo que eso conlleva para ambos:

  • Para el medio, poder integrar un activo que genera tráfico, usuarios únicos y puede aportar, en algunos casos, una comunidad de usuarios que también aporte tráfico social
  • Para el sitio, el salto de autoridad más que evidente, heredada del activo principal del medio, ya sea la integración como subdirectorio o como subdominio, los beneficios son obvios. Además, la exposición del contenido, puede ser mayor desde un ecosistema amplio como el de muchos medios.

En este punto hay un detalle interesante y es que estos acuerdos son limitados en el tiempo, y esto a nivel SEO, puede traer situaciones para analizar y aprender SEO.

Cuando los subdominios no son suficiente

El ejemplo es Meristation, que entró a formar parte de As como un subdominio a mediados de 2017, para hacer un segundo cambio hacia subdirectorio al año siguiente.

En este caso existen foros que han permanecido en el subdominio, de ahí que exista aún visibilidad como muestra la imagen.

Recapitulando, hubo una primera tanda de redirects hacia meristation.as.com y posteriormente desde ahí hacia as.com/meristation/.

Hubiera sido genial poder modificar las redirecciones de Meristation.com, para que en vez de apuntar al subdominio, pudieran ir directamente al subdirectorio, no obstante, en estos proyectos existen muchos implicados y cada acción no es para nada trivial llevarla a cabo.

Cuando la web vuelve a salir del medio

Otra casuística es la de igual que una web llega a un medio, también se va o sale del mismo. Tras 4 años en El Economista, el portal InfoAutonómos volvió a su dominio de nivel superior en octubre aproximadamente.

La caída inmediatamente anterior, cercana al update de Google en Septiembre, puede ensuciarnos el análisis de una migración que a priori ha efectuado redirecciones 301 url a url y no se traduce en una visibilidad igual o superior.

Las keywords perdidas de infoautonomos.eleconomista.es no acaban siendo ganadas al 100% por infoautonomos.com sino por agenciatributaria.es y por seg-social.es, algo fácil de identificar a analizando las keywords perdidas a través de nuestras listas.

Por último, otro aspecto que puede ser un indicio de la pérdida de visibilidad y posicionamiento, radica en los enlaces externos, que a través de nuestra sección Enlaces Rotos, se puede ver que ciertas urls muy bien enlazadas, terminan respondiendo 404.

Los 2 primeros sitios que enlazan poseen un alto índice de Visibilidad (3,833 y 2,740, respectivamente).

Cuando pasa de un medio a otro medio

Este es el caso más interesante a nivel SEO por lo que implica el cambio y el cómo se puede llevar a cabo.

Cinemania.es pasó a formar parte de El Mundo a principio de 2017 y salió en marzo de 2019, para volver a su dominio original como paso previo a entrar a 20 minutos (como subdominio en ambos casos).

Viendo Archive.org se observa que, una vez Cinemanía salió de El Mundo, cinemania.es y cinemania.20minutos.es convivieron activas en el tiempo y se usó la etiqueta canonical, para apuntar a las urls de 20minutos, tal y cómo el funcionamiento de la etiqueta canonical indica.

Prácticamente cualquier cosa que se le sume a este proyecto, va a ser un cocktail SEO, por la gran cantidad de aspectos que se han visto afectados además de los ya mencionados: migración por fases, canonical + redirects, cambios de algoritmo, reestructuración web, cloudfront…

Otras: un rediseño y un paso a responsive

Para cerrar los tipos de migración analizados, una categoría de «otrass» para añadir dos casos de rediseño: uno sin cambio de dominio y otro para pasar a responsive un m-site, con resultados desiguales.

Ya hablamos en su día del rediseño de El Palacio de la Plata y nos alegra ver que implementaron mejoras reseñables para revertir la situación, como un enlazado interno más focalizado en sus secciones de captación orgánica, a través de la home y el menú principal del sitio.

El caso de El Tenedor es el de muchas webs que han decidido pasar a responsive, por razones que pueden ser variadas:

  • Estar preparadas para el cambio a Mobile First Index.
  • Simplificar la gestión de sus activos digitales
  • Centralizar «esfuerzos SEO» en un solo sitio válido para ambos dispositivos.

Habitualmente los m-site no tienen todas las urls que el sitio desktop si muestra, por lo que este tipo de cambios, en esas ocasiones, implica pocas redirecciones y más un trabajo de ofrecer un responsive bien trabajado para suplir el sitio específico.

Métricas de seguimiento

Como datos globales podemos decir:

  • Más del 80% de los casos han efectuado las redirecciones en el momento del cambio
  • 6 sitios hicieron redirecciones parciales, es decir, parte del contenido no fue redirigido (un 16,67%).
  • Un 41% de los casos (15 webs) la migración también consistió en un cambio de tecnología.
  • Por último, 19 webs de destino de las migraciones (52%), ya existían previamente, algo más de la mitad, por lo que dichos casos no empezaban de cero sino que se incorporaban a un proyecto ya en marcha.

Por otro lado, se han analizado otros aspectos más relacionados con el SEO para ver qué otros insights se pueden extraer.

90 días transcurridos vs hoy

Para chequear qué pasó con estas migraciones pasados 3 meses, un tiempo que puede ser suficiente o escaso, dependiendo de los cambios acometidos en la migración, tal y como John Mueller ha declarado en varias ocasiones.

Por tanto en esta tabla se puede ver cómo fue la migración en los primeros 3 meses y también comparado con la actualidad (30/072020).

Hemos añadido una marca para indicar a partir de qué parte de la lista aún no se ha recuperado toda la visibilidad de origen, donde ya se puede observar qué proyectos están remontando poco a poco, en los que hay color rojo en la primera columna y en la segunda no, o viceversa, proyectos que empeoran pasando de colores más amarillos a rojos.

Como dato, en este top 10, salvo Lidl y LaGuíaFemenina, todos los demás migran a un dominio que ya existía previamente.

No obstante, a nivel cuantitativo y simplemente con cifras, no se puede decir que estén bien o mal ejecutadas, porque estaríamos omitiendo la complejidad de cada una de estas migraciones y su amplio contexto.

Evolución de otras métricas SEO

Por ejemplo algunas como:

  • Páginas indexadas
  • Palabras posicionadas en top 10 y top 100
  • Evolución de urls posicionadas
  • Evolución de enlaces externos y dominios que enlazan

En esta tabla si podemos ver cierta correlación con la métrica de palabras en el top 10 y la visibilidad, pues en aquellos proyectos que recuperan la visibilidad o la superan, después de migrar, se observa un volumen igual o superior de palabras clave posicionadas en primera página de Google, en tonos alejados al rojo. Sin embargo, en la cola de la tabla, en tonos rojizos, se observan sitios que han perdido muchas palabras del top 10 y con ello, su visibilidad.

Visto de forma agregada usando PowerBI, se observa la comparación entre visibilidad de origen y destino, tras la migración, usando el tamaño de los círculos el dato de palabras posicionadas en top 10, después de migrar

Otras formas de verlo en agregado por tipo de migración, por simplificar el análisis, nos demuestra en qué casos se ha superado la visibilidad en global

Lo cual varía ostensiblemente si filtramos solo aquellos sitios que han migrado sin redirigir a un sitio ya existente (con autoridad, visibilidad y otras métricas de partida)

Si nos centramos en la métrica del top 10, se observa la correlación de forma más concisa con el índice de visibilidad, a excepción del caso de El Tenedor, en el que el crecimiento es superior

Por último, añadiendo al esquema las páginas indexadas después de migrar, podemos observar que en ninguno de los tipos podemos considerarlo como un factor determinante.

Conclusiones y aprendizajes

Ya hemos dicho muchas veces en otros artículos que cada migración es un mundo y no es nada fácil acabar con éxito rotundo ninguna de ellas.

Si además de la complejidad en si de estos movimientos le añadimos que pueden existir contextos de negocio y de ejecución del proyecto que intervengan en contra de lo que un SEO recomendaría o querría implementar, la cosa no se pone mejor.

La planificación es la parte fundamental junto con los análisis previos de lo que se va a cambiar:

  • Tecnología
  • Nombre
  • Servidor
  • Estructura de urls y del sitio
  • Unificar y optimizar contenido
  • Fusión con otras webs, con su naturaleza y su histórico propio

Todo ello puede ocurrir en un mismo movimiento, asumiendo que este puede ocurrir en un momento estacional, en mitad de un cambio de algoritmo o coincidiendo con un cambio en el mercado propiciado por tendencias del consumidor o de otros competidores.

Nos hemos centrado en repasar ciertas métricas conocidas y fáciles de conseguir, pero cuando hablamos de migraciones también deberíamos estudiar:

  • Métricas sobre rastreo y páginas rastreadas
  • Métricas sobre rendimiento distribuido por tipos de páginas
  • Métricas sobre SEO On Page y Contenidos
  • Métricas sobre SEO On SERP y Search Intent
  • Métricas sobre sector y competencia
  • Métricas relativas al peso de la marca

La foto completa podría ayudarnos a entender por qué unos sitios necesitan menos tiempo que otros en ser procesados por Google y su visibilidad se transfiere prácticamente en semanas, a pesar de ser sitios grandes.

Lo que podemos concluir viendo la superficie de estas 36 migraciones:

  • Cuantos más cambios se acometen, más riesgo de no mantener la visibilidad, razón de más si ha existido un cambio de algoritmo cerca de la fecha de migración
  • Mantener o aumentar los niveles de indexación no implican necesariamente mantener la visibilidad
  • Aquellos sitios que no han redirigido o lo han hecho incorrectamente de inicio, siguen sin remontar la visibilidad a día de hoy
  • Aunque la visibilidad es una tendencia, nos ayuda a identificar qué rankings se pierden a causa de haber elegido un destino poco óptimo para las redirecciones y con ellos se pierden espacios en SERPs relevantes.
  • Las palabras clave en top 10 siguen correlacionando perfectamente con la visibilidad orgánica, sin entrar a detalles cualitativos y de intención de búsqueda, los sitios que pierden keywords de la primera página, experimentan caídas de visibilidad.
  • Aunque no hemos hablado explícitamente de la posibilidad de hacer rollback si la migración no va como hemos planificado, es una opción temporal muy válida para prolongar la planificación y la búsqueda de soluciones antes del cambio definitivo.

Ponemos a vuestra disposición los datos por si queréis consultarlos o utilizarlos, en el siguiente link: https://mjthis.me/migraciones-seo

Funciones utilizadas

Comparar el índice de visibilidad contigo mismo: https://www.sistrix.es/tutoriales/visibilidad-subdominios-sistrix/

Uso de listas: https://www.sistrix.es/tutoriales/ejemplos-de-utilizacion-de-listas/

Cambios en el ranking: https://www.sistrix.es/tutoriales/cambios-en-el-ranking/

Caídas de visibilidad y redirecciones: https://www.sistrix.es/blog/investigar-caidas-visibilidad/

Analizar redirecciones con Screaming Frog en Modo Lista: https://www.screamingfrog.co.uk/redirect-checker/

Detectar la tecnología que tiene una web: https://www.sistrix.es/changelog/deteccion-de-tecnologia-en-sistrix/

API de SISTRIX: https://www.sistrix.es/api/

  • Índice de visibilidad de varias fechas
  • Enlaces y dominios que enlazan
  • Top 10 y Top 100 keywords posicionadas
  • Páginas indexadas

Enlaces rotos: https://www.sistrix.es/tutoriales/comprobar-la-disponibilidad-del-destino-de-tus-backlinks/

Y hasta aquí el post de hoy, ¿se te ocurren otras migraciones o acciones en las que fijarnos?

Esperamos tus comentarios 🙂

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Comentarios
Avatar Wanapix   
13. agosto 2020, 15:28

¡Hola MJ! Aquí Joaquín de Wanapix. En primer lugar, gracias por incluirnos en el estudio. Es muy útil para nosotros aparecer en un estudio tan detallado de alguien con una experiencia tan dilatada, siendo además clientes de Sistrix. Así podemos exprimir más la herramienta.

En nuestro caso la decisión fue difícil, supongo que como cualquiera que migra, pero hay que ir a por ello 🙂

Sabíamos que migrar de dominio conlleva de manera casi inevitable perder tráfico un tiempo. Este estudio lo confirma, con 26 de 36 webs que han perdido tráfico con el cambio.

Como clientes de Sistrix que somos, todo este post es muy útil, y lo estudiaré bien.

¡Saludos!

MJ Cachón   
13. agosto 2020, 15:34

Hola Joaquín,

¡Gracias por tu comentario!

Solo te hago una apreciación, hablamos de pérdida o ganancia de visibilidad porque nuestros datos no representan tráfico, así que no todas las caídas de visibilidad implican necesariamente caída de tráfico 🙂

Por otro lado, gracias por compartir detalles de vuestro caso, en mi opinión es muy interesante contar con la perspectiva de casos como el vuestro para que muchos otros SEOs o dueños de páginas web comprendan que los proyectos tienen un ciclo y a veces hay que dejar atrás dominios tan golosos como el que teníais

Os escribiré en privado para comentar y quizás actualizar el post 🙂

Saludos

Avatar Nebox   
16. agosto 2020, 14:30

Que buena la info, te lo agradezco mucho.

Avatar Carlos Martell   
18. agosto 2020, 23:45

Excelente post, se aprende mucho de experiencias como esta, sin duda el cambio de dominio afecta siempre el tráfico pero poco a poco se va retomando las visitas… gracias por compartir amigos.

Avatar 100emprendedor   
26. agosto 2020, 00:28

Me parece súper interesante este dato, buen aporte al sector.
En este mismo instante estoy migrando mi web de un dominio a otro ya que al parecer obtuve una perdida de trafico y visibilidad enorme por los cambios de google y quería probar redireccionando a uno limpio. ya os contaré como me va.

Vivir de un blog - Resumen de agosto 2020   
7. septiembre 2020, 08:25

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