IA vs. SEO: ¿Cómo serán las búsquedas del futuro?

Johannes Beus

(Autor)

Publicado: 15.11.2024

El monopolio de Google en las búsquedas de Internet pareció invencible durante mucho tiempo: Con más del 90% de cuota de mercado en el mundo occidental, el control de tecnologías de acceso relevantes como el navegador Chrome y el sistema operativo para móviles Android, así como lucrativos acuerdos con Apple y Firefox, todos los intentos de competencia han sido cortados de raíz en los últimos diez años.

Desde que OpenAI logró un gran avance en la usabilidad general de la Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) con ChatGPT a finales de 2022, los aspirantes a Google ven nuevas oportunidades. Microsoft entabló una estrecha colaboración con OpenAI desde el principio, y el consejero delegado de Microsoft, Satya Nadella, desafía a Google: «Quiero que la gente sepa que les hemos hecho bailar», dijo en una entrevista en relación con las capacidades de IA de Bing y Google.

Mientras que Bing Search, que se ha actualizado con funciones de IA, no ha sido capaz de colmar las grandes expectativas en los últimos meses (la cuota de mercado de Bing se ha mantenido prácticamente estable), la próxima generación de motores de búsqueda con IA está emergiendo: ChatGPT Search se lanzó hace unos días, y Perplexity ha despertado en los últimos meses gran interés entre los usuarios.

Lo que ambos motores de búsqueda tienen en común es que adoptan un enfoque diferente a los conocidos «10 enlaces azules» de Google para responder a las consultas de búsqueda. Utilizan la fuerza de los Large Language Models en el procesamiento del lenguaje y combinan información de varias fuentes para ofrecer una respuesta más completa.

Pero, ¿es éste realmente el futuro de la búsqueda en Internet? Las previsiones de empresas de estudios de mercado como Gartner se han equivocado a menudo en el pasado, por ejemplo en lo que se refiere a la búsqueda por voz. Por otro lado, actualmente existe un alto nivel de insatisfacción con la calidad de los resultados de búsqueda de Google, una voluntad general de cambiar y una nueva tecnología que permite mejorar la experiencia del usuario. Por lo que esto serían los posibles escenarios:

1. No hay ningún cambio. Al igual que en la búsqueda por voz, no hay cambios significativos en la demanda de funciones de IA en las búsquedas ni en el comportamiento de los usuarios.
2. ChatGPT o Perplexity se convierten en líderes del mercado. Los competidores pueden ofrecer una experiencia de búsqueda tan significativamente mejor que la mayor parte de los usuarios cambia.
3. Google está ampliando lenta pero constantemente la integración de la IA. Los hábitos de los usuarios y el liderazgo tecnológico de Google son suficientes para defender su posición en el mercado mientras las funciones de IA se integran gradualmente.

En mi opinión, el escenario 3 es actualmente el más probable: aunque Google no parezca actualmente especialmente confiado en la implementación de las funciones de IA, el gigante de los motores de búsqueda sigue teniendo gran ventaja y seguramente sabrá cómo utilizarla. Por lo tanto, es un buen momento para echar un vistazo más de cerca a la visión general de Google sobre la IA.

¿Qué sabemos ya sobre los IA-Overview de Google?

Google es bastante transparente sobre cómo funcionan los IA-Overview en general. A diferencia del ChatGPT «normal», las respuestas de estos cajetines no se generan completa y libremente a partir de todo el corpus de IA. En su lugar, primero se lleva a cabo una búsqueda clásica en la web y la selección de fuentes fiables.

Solo entonces se utiliza el modelo lingüístico de la IA, que formula el contenido del IA-Overview utilizando esto como base. Podemos decir que la IA se utiliza aquí principalmente como una tecnología Frontend que apoya la presentación de los resultados. Incluso si suponemos que Google también se basa en la IA para la búsqueda web en sí (es decir, el posicionamiento), esto probablemente ya sea así y tiene poco impacto directo en el usuario.

¿Qué fuentes se incluyen en los IA-Overview?

Para verificar esta afirmación de Google, analizamos en primer lugar cuántas de las fuentes de los IA-Overview aparecen también entre los resultados de búsqueda orgánicos tradicionales. Dado que Google aún no muestra los IA-Overview en Europa, todos los siguientes análisis se refieren a las integraciones en Reino Unido. Los resultados son claros:

• En el 37% de los casos, todas las URLs del IA-Overview aparecen exactamente iguales en los 100 primeros SERPs.
• En el 62% de los casos, todos los dominios del IA-Overview también están representados en los 100 primeros SERPs.
• En el 98% de los casos, al menos una URL del IA-Overview también aparece entre los 100 primeros SERPs.

Queda claro entonces que la afirmación de Google es válida: las fuentes de los IA-Overviews se basan claramente en las visitas orgánicas. Así que si quieres entrar en los IA-Overviews, primero tienes que posicionar bien orgánicamente.

¿Tienen todos los éxitos a nivel orgánico la posibilidad de ser fuente de IA?

Queremos averiguar si Google considera todo el contenido del índice orgánico como fuente potencial para el cajetín IA-Overview o si el motor de búsqueda hace una preselección. Para ello, analizamos cuántos dominios diferentes aparecen realmente en el índice orgánico, en los fragmentos destacados y en los IA-Overviews:

• En los resultados orgánicos de los SERPs del Reino Unido vemos 18.404.705 dominios diferentes.
• En cuanto a los fragmentos destacados, hay un total de 491.606 dominios diferentes.
• En la actualidad únicamente se citan y enlazan 274.455 dominios en los IA-Overviews.

También en este caso, la conclusión es clara: Google es extremadamente selectivo a la hora de elegir fuentes para los IA-Overviews. Solo los mejores dominios tienen una oportunidad real.

¿Son igual de importantes todas las fuentes de los IA-Overviews para Google?

La posibilidad de ser citado como fuente en los IA-Overviews es una cosa, pero aparecer ahí con frecuencia es otra cosa muy distinta. Por ello, en el siguiente paso analizamos la frecuencia con la que Google menciona los dominios individuales como fuente. Hemos clasificado todos los dominios en orden descendente según el número de palabras clave para las que aparecen en los IA-Overview. He aquí una selección:

Entre las posiciones 1, 10 y 200, el número de palabras clave desciende masivamente. La diferencia en la parte superior es aún más pequeña aquí que en el índice orgánico: menos dominios reciben más visibilidad en los IA-Overview. Por lo tanto, la competencia va a ser aún será más dura que antes.

¿A cuántas fuentes enlaza realmente Google en resultado de IA-Overview?

Una gran diferencia entre los fragmentos destacados y los IA-Overview, es que los fragmentos destacados solo citan y enlazan a una fuente, mientras que Google combina varias fuentes en los IA-Overview y, en consecuencia, enlaza con todas ellas. Queríamos saber cuántas fuentes cita Google de media en un resultado de IA-Overview. He aquí el análisis:

Es fácil ver que en los IA-Overviews se suelen enlazar entre cinco y seis fuentes diferentes. Es muy raro que Google enlace a una sola fuente, como ocurre con los fragmentos destacados. Diez o más fuentes son también la excepción, más que la regla.

¿Hasta qué punto está extendida la IA en los resultados de las búsquedas?

Desde que Google introdujo los IA-Overviews en los resultados de búsqueda, primero en EE.UU. y luego en otros países, en SISTRIX hemos estado midiendo su distribución. Desgraciadamente, aún no disponemos de cifras para Europa, dado que Google todavía se resiste a desplegar los AI-Overviews aquí. Sin embargo, sí disponemos de cifras actuales para el Reino Unido:

Aunque el crecimiento fue bastante rápido en las primeras semanas, últimamente se ha ralentizado un poco y actualmente está estancado entre el tres y el cuatro por ciento de las palabras clave. Seguiremos atentos y suponemos que su valor seguirá aumentando. ¿Por qué? He aquí una comparación de la distribución de los fragmentos destacados y los resúmenes de IA:

Está claro que existe una correlación: Cuando Google muestra más descripciones generales de IA, lo hace a expensas de los fragmentos destacados. Esto no es sorprendente, ya que ambas funciones de los SERPs responden a la misma intención de búsqueda y, en la mayoría de los casos, los cajetines de IA-Overview probablemente ofrezcan mejores resultados tanto para Google como para el usuario.

¿Provocan los IA-Overview menos clics en los sitios web que antes?

La gran pregunta en la mente de toda la industria SEO es, por supuesto, qué impacto tienen los IA-Overview en el número de visitas a su sitio web. Para evaluarlo, hemos comparado los datos actuales del Reino Unido sobre el porcentaje de clics (CTR) de los fragmentos destacados y la integración de la visión general de la IA. El CTR indica el porcentaje de usuarios que hacen clic en un resultado de búsqueda. En primer lugar, estos son los valores para los fragmentos destacados:

Y aquí una comparación directa de los valores de los IA-Overview en el Reino Unido:

Los datos son sorprendentes: actualmente, los IA-Overview de la 1° la posición generan más clics que los fragmentos destacados. Esto está en línea con lo que Google ha estado comunicando recientemente (pero honestamente, ¿quién habría confiado en Google en este tema?). Por un lado, el hecho de que los datos confirmen a Google en este punto es gratificante. Pero, por otro lado, también muestra que en Europa no tenemos que tener miedo de la introducción de los IA-Overview, al menos no en su forma actual.

¿Y ahora? Cómo debemos prepararnos en Europa para los IA-Overviews

Aunque Google ya ha desplegado los IA-Overview en más de 100 países y para más de mil millones de personas, Europa se ha quedado hasta ahora fuera por razones presumiblemente competitivas. Sin embargo, supongo que Google no ignorará el importante mercado europeo para siempre y que nosotros también podremos disfrutar pronto de estas nuevas funciones de los SERPs. ¿Cómo prepararnos para ello?

Para poder aparecer en las distintas búsquedas de IA, es importante en primer lugar que tu dominio pueda ser encontrado, y para ello debe ser indexable. Aunque esto no supone un gran problema para Google, ya que oculta hábilmente el rastreo tras un User-Agent, la situación es diferente para sus competidores, como ChatGPT, Perplexity y Bing: estos proveedores están bloqueados en muchos archivos robots.txt. Aunque el razonamiento detrás de esto es comprensible, ahora es un buen momento para pensar si éste sigue siendo el enfoque correcto.

En mi opinión, la primera «E» de EEAT es cada vez más importante: Experiencia. Desde la irrupción de la IA, los motores de búsqueda pueden generar una cantidad ingente de mediocridad. Sin embargo, lo que seguirá siendo escaso y, por tanto, demandado, es el conocimiento único y experto. Nadie necesita un resumen de cinco resultados prueba de Internet. Lo que se necesita son fotos, vídeos, opiniones, valoraciones y experiencias propias y auténticas.

Aunque a estas alturas suene casi a tópico, esta recomendación también pertenece a este apartado: Conviértete en una marca. En la era de la búsqueda por IA, los enlaces están siendo sustituidos cada vez más por menciones a nivel semántico. Ya no se mencionan URLs, sino marcas, personas y entidades conocidas. Crear una marca conocida y popular es difícil, caro y lleva tiempo pero, en mi opinión, cada vez hay menos alternativas.