Por lo general, las tendencias de los nuevos años para el SEO siguen un patrón bastante simple: sacar diez predicciones con enfoque disperso y, si al menos cinco de ellas son medianamente correctas, el artículo será considerado un éxito en la próxima retrospectiva de fin de año.
Hoy, al inicio del nuevo año, me gustaría probar algo más: solo habrá una predicción y estoy seguro de que será precisa. Esto se debe al hecho de que, incluso en 2020, Google no reinventará la búsqueda en la web, sino que seguirá mejorando y actualizando su proceso actual.
El año que viene se caracterizará por una mayor competencia del propio Google para muchos mercados. Mientras que hasta ahora teníamos sobre todo la competencia del propio sector, que desafiaba tus rankings. Ahora es Google quien se sube al ring de manera notable, con la ligera pero injusta ventaja de que Google es el propietario de los SERPs.
La misión de Google: ¿10 enlaces azules?
Google es muy claro en su misión, que es el resumen conciso de lo que ellos creen es el trabajo de sus empresas: «Organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible y útil». Si bien durante muchos años su herramienta de trabajo era ofrecer los diez resultados web más relevantes para una búsqueda («10 enlaces azules»), en los últimos años se ha producido un cambio fundamental en la forma en que Google cree que puede hacer que la información sea más accesible en diversas áreas: Una búsqueda con la intención de que el usuario «visite» se responde a través de: la interacción con un producto de Google Maps, una búsqueda de vuelos obtiene el producto de comparación de Google Flights, los vídeos se encuentran a menudo en Google YouTube y así, sucesivamente. La introducción del Google Jobs en Reino Unido, así como la nueva integración de eventos este año, nos ha mostrado a todos nosotros muy claramente quién es el propietario de los SERPs.
Google es propietario de los SERPs
Como SEO, cada nuevo producto de Google en los resultados de búsqueda se siente como una apropiación. La visibilidad, la atención y, en última instancia, los visitantes que hasta ahora llegaban a nuestros propios sitios después de esfuerzos a menudo laboriosos y duraderos, ahora se mantienen dentro del ecosistema de Google. Y aunque esta perspectiva es comprensible, es errónea: los SERP pertenecen a Google y no hay un derecho fundamental a los rankings o a los visitantes. Por muy frustrante que pueda ser la pérdida en la web de estos visitantes, que a menudo se creía que estaban a salvo, no existe ningún derecho legal sobre estos visitantes. Y solo porque funcionó durante tantos años, Google puede (y lo hará) cambiar las reglas de la noche a la mañana.
Las optimizaciones de Google son para sus clientes, los usuarios
Para mantener el rumbo hacia el éxito es necesario que Google sea líder del mercado mundial. Y aunque no lo parezca, para aquellos que transfieren sumas muy muy grandes de dinero a Google cada mes, Google tiene muy claro quiénes son sus clientes: los usuarios. Google optimiza para la máxima demanda, de manera similar a otros mercados de éxito (Amazon por ejemplo). Esto lleva a la situación en la que los editores tienen que seguir el ejemplo, independientemente de que quieran hacerlo o no . Debido a la escasez de alternativas estas plataformas líderes en el mercado, como Google, pueden dictar las reglas. Y a partir de ahí, los modelos de puja inteligente se encargan del resto: como operador del mercado Google siempre recibirá el mejor precio.
La delgada línea para los agregadores en 2020
Con solo mirar los 12 meses anteriores, el camino de Google se hace descaradamente obvio: con Google for Jobs comenzaron su propio agregador de ofertas de empleo en los EE.UU., el Reino Unido y muchos otros mercados. La búsqueda de recetas se ha actualizado considerablemente y se ha hecho más notable en los SERP. Hace unas semanas pudimos ser testigos de cómo la integración de Eventos se puso en marcha en los SERP, la búsqueda de hoteles se revisó y amplió. Y éstos fueron solo los cambios más notables del año pasado. Debemos asumir que este desarrollo continuará por lo menos este año, pero es probable que incluso se acelere. Google ampliará y mejorará las integraciones actuales y entrará en nuevos mercados.
El hecho de que nosotros, como SEOs, a menudo nos fijemos solo en la búsqueda desde dispositivo de escritorio, mientras que ya más de la mitad de todas las búsquedas se realizan desde smartphones, solo ayuda a ocultar estos graves cambios. Estos nuevos elementos de Google no son tan visibles en los grandes monitores de escritorio como en los teléfonos móviles. En los móviles, a menudo hay que desplazar algunas páginas hasta llegar a los primeros resultados orgánicos.
Webmasters con Dilema del Priosionero
El clásico dilema del prisionero de la teoría de juegos: si dos prisioneros cierran filas y niegan estar involucrados en un hecho, ambos se librarán. Sin embargo, si uno de ellos decide testificar, se librará como testigo clave, mientras que el otro prisionero obtendrá la máxima sentencia. Ésto es bastante similar a como funciona actualmente la cooperación con Google en lo que se refiere a proporcionar datos estructurados – con la pequeña diferencia de que los colaboradores también recibirán la sentencia máxima, solo que con unos años de retraso.
Google necesita datos estructurados para muchos de sus propios agregadores e integraciones verticales. Estas funcionalidades solo son posible con datos estructurados bajo el capó. Esto se hace evidente, por ejemplo, con la nueva integración de recetas, que se basa en el tipo de receta de Schema.org, así como con la búsqueda de empleo, que se basa en el marcado JobPosting. Pero también hay alternativas: si las empresas individuales están en posesión de la información necesaria Google puede comprar la empresa e incorporar la información en sus productos – como se ve en la búsqueda de vuelos, por ejemplo.
El canal SEO está cambiando
No pasará mucho tiempo antes de que los primeros profetas del día del juicio final invoquen el fin del SEO. El SEO de Google seguirá siendo el canal de tráfico más relevante para la mayoría de los sitios web durante la nueva década. Pero el SEO cambiará. Todo operador de sitios web debe preguntarse: ¿Google necesita mi sitio web? Y desarrollar su estrategia, contenido y valor añadido en consecuencia. El SEO se hará más difícil, exigente, complejo y tal vez, hasta injusto a veces. Pero los usuarios siguen buscando el primer resultado a sus preguntas.
