IndexWatch: Ganadores SEO 2020

Arturo Marimón

(Autor)

Publicado: 12.01.2021

Después de revisar que dominios han conseguido multiplicar su visibilidad en 2020, vemos que hay una tendencia clara de tipología tanto en los ganadores de este artículo como en los perdedores, que publicaremos en breve. Buscadores, bancos de imágenes y diccionarios son los grandes afectados por las actualizaciones del 2020, lo mismo que lo fueron también en 2019. Sin olvidarnos de los sitios web médicos y de contenido. 

Profundizaremos en algunos casos concretos, que creo aportan ideas y valor a nivel SEO.

El tráfico móvil supera desde hace años el desktop en la mayoría de proyectos, así que vamos a usar el índice de visibilidad para móvil.

Buscadores y bancos de imágenes

Los bancos y buscadores de imágenes son un sector muy afectado en las actualizaciones de este año. reepik.es, gettyimages.es, 123rf.com, pixabay.com, shutterstock.com y por supuesto Pinterest son claros ejemplos de ello, consiguiendo colarse en el Top100 de los Ganadores.

Pinterest

Estrategia SEO: Saturación

Pinterest es el claro ganador del año. Con una mejora en su visibilidad móvil de 958 puntos entre todos sus páginas. Sumada a las continuas mejoras de años anteriores le convierte en el ganador absoluto del año. Incluso con la bajada de la actualización de diciembre sus resultados son espectaculares.

3 acciones con impacto SEO:

• Saturación de resultados en las SERPs para móvil: Para que veáis el claro ejemplo de la estrategia podéis buscar “Tatuaje de Tigre”, donde Pinterest ocupa, no solo dos de las siete imágenes del módulo superior, sinó que además tiene cuatro resultados de tres dominios diferentes.
  Pinterest entendió perfectamente la estrategia de Google en las SERPs y ha aprovechado su potencial adaptándose a ella.
  
• Contenido de calidad + Experiencia de usuario: «We kept a launch that was bad for CTR but good for users.” – Ingeniero de Pinterest
  
  Hay dos artículos publicados por su departamento técnico que ejemplifican perfectamente la obsesión de Pinterest por la experiencia del usuario:
  
  • Cómo Pinterest ejecuta experimentos de interlinking basados en tráfico SEO
    
  • Un mejor CTR: cómo Pinterest actualizó la métrica de engagement favorita de todos
    
• Autoridad + desgeolocalización de dominios.
  Y no solo hablamos de un contenido excepcional y un enlazado interno que daría para escribir un libro, sinó que quiero destacar el hecho de ir contra corriente en ideas preestablecidas en la comunidad SEO. Desgeolocalizar sus dominios eliminando el Hreflang entre ellos. Si observamos, vemos como Google tras el Medical Update del 2018 empezó a desgeolocalizar muchos dominios médicos, pero no solo médicos. Así que Pinterest aprovechó la situación.
  
  Vemos que en 2019 tenían implementado Hreflang y que fue eliminado a principios de noviembre con un claro objetivo de saturación en las SERPs, gracias a su autoridad. Estrategia que les ha dado muy buenos resultados. Si miráis con atención la gráfica podéis ver la primera subida importante del .es en el Google Core Update del 18 de enero 2020. Dos meses después de eliminar la etiqueta.

Diccionarios y traductores

Entre los 30 primeros sitios con mayores crecimientos absolutos de visibilidad, siete de ellos son Diccionarios o Traductores. RAE, Reverso, Pons … y todos de una gran autoridad. ¿Casualidad? Nop :)

Pero no solo traductores, dentro de la misma “temática” incluiría sitios web de letras de canciones, wikis, etc. Sitios cuyo contenido no es propio, en muchas ocasiones thin content (pobre en número de palabras). ¿Tienen futuro? ¿Qué diferencia a los ganadores de los perdedores? ¿Qué toma en consideración Google sobre la calidad de un contenido que las herramientas SEO consideran thin (pobre)? No espero responder a todo ello, miremos a ver si podemos dar algunos consejos que os puedan ayudar si tenéis entre manos algún proyecto de esta temática. Este análisis lo haremos en esta publicación con los ganadores, y en el siguiente con los perdedores. 

Lo primero que haremos es contextualizar el sector. Dos puntos importantes:

• Google es su mayor competidor y normalmente ocupa la “posición 0” con algún módulo de respuesta directa o su propio traductor. 

• La manera de tratar este contenido difiere del resto de sitios web. Google hizo un cambio importante en la Guía para Quality Raters Octubre 2020 creando varias páginas que abordan este tipo de webs. Aquí tienes la información completa.

La problemática de este tipo de búsquedas es que la mayoría son de una única palabra. Utilizando como ejemplo palabras de la Guía, el usuario no escribe “definición de complaciente” sinó simplemente “complaciente”. La definición de la palabra ¿Aporta valor?. Y ¿“arco iris” o “cafetería”?

La intención de búsqueda es la clave. ¿El usuario conoce el significado de la palabra o no? ¿Busca o no páginas con la definición de la palabra? Depende, como siempre.

Este punto podría ser la clave de la mejora en la visibilidad de reverso.net.

Reverso.net

Estrategia SEO: E.A.T + Long Tail

Reverso.net es un portal en 10 idiomas con diferentes ramas. Diccionario, traductor, sinónimos, conjugaciones, … Perfecto para analizar.

Cuidado porque en ocasiones la gráfica de visibilidad general oculta la verdad y hay que profundizar un poco para entender su evolución. A qué se deben esos picos de visibilidad:

Filtramos por Hostnames en Sistrix para ver la evolución de cada sección del proyecto, como si de una radiografía se tratara :)

Diccionario vs. Traductor

Cuidado con el nombre de los directorios… mobile-dictionary no es ”diccionario”, incluye también la parte de traductor. Por lo que parece, el directorio fue “penalizado” y el de context es el que está cogiendo volada. Es muy difícil profundizar en las causas exactas, pues no es el objetivo de este post. Pero hay criterios que pueden darnos pistas de la locura de URLs que tienen y el problema de Google por determinar cuál posicionar.

Si miramos, por ejemplo, el ranking de la palabra “abad” podemos entender mejor el problema:

Si miráis las URLs veréis como Google posiciona la definición, la traducción de español a italiano, a inglés, a alemán, … en el subdominio de diccionary y context ¿?¿?  Una locura de duplicidad que con pocas señales externas puede volver loco a Google para determinar la URL a posicionar. Perdiendo completamente la visibilidad a día de hoy del criterio.

https://context.reverso.net/traduccion/ingles-espanol/ganadores+sistrix+2020

Para cada URL genera una página al vuelo con poco control SEO. Mientras devuelva algún resultado es indexable. 

Una estrategia que no acabó bien en proyectos como Uvinum, Softonic o Trovit. Veremos cómo evoluciona en 2021. Puede ser que lo veamos de nuevo entre los ganadores o perdedores del 2021 :)

Miremos ahora qué directorios funcionan mejor dentro del subdominio context:

Si os fijáis, hay un patrón claro, «ingles a español» funciona mucho mejor que «español a inglés». Y lo mismo ocurre con el resto de idiomas. Y eso, ¿a qué es debido? 

Si miráis los criterios que posicionan en el directorio de «español a inglés» os daréis cuenta que muchos son criterios sin sentido, palabras que seguramente no deberían devolver un diccionario o traductor. A Google le falta mucho aún para ser bueno en esto, así que podemos augurar caídas de visibilidad en próximas actualizaciones en este directorio.

“Buscando amigos”, “Dinero ahora”, “no se que ponerme” … Un traductor, ¿en primera posición?.

No pasa lo mismo en «inglés a español», donde los resultados tienen más sentido. Si un usuario busca una palabra en inglés, como por ejemplo “hood”, lo lógico es que devuelva una página de traducción.

No es necesario explicaros el problema de criterios como “hood”, ¿no? Google es su mayor competidor con varios módulos, tal como os comentaba al principio. Si miráis el módulo de Word Coach es buffff… una herramienta para aprender inglés :(

Pero volviendo a las SERPs, hood es “capucha”, pero el resultado de Reverso es “in the hood”, que es “en el barrio” o “encapuchado” según el contexto. Un resultado que responde perfectamente a la intención y mucho más completo que la respuesta de Google.

Una página bien construida, en la que además de traer ejemplos de contexto puedes oír su pronunciación.

La cantidad de texto es la justa para contextualizar la traducción. No es necesario añadirle texto innecesario, algo que sí tienen alguno de “los perdedores” del 2020. Pero esto ya lo veremos en unos días.

Si miramos la distribución de número de criterios por página podemos ver una sutil pero importante diferencia entre ambos directorios. «Español a inglés» tiene un porcentaje menor de palabras en la primera página que en la segunda y tercera, posicionando peor sus criterios. Un buen indicador de baja calidad, entendiendo como calidad la relación intención/ página.

Distribución de ranking en los traductores de «español a inglés» y viceversa.

Sitios web médicos

Desde el mal llamado Medical Update los sitios web con contenidos médicos están en el punto de mira. Todo criterio, no solo sitio, que Google considera dentro de la clasificación YMYL (Your Money or Your Life) se le aplican reglas más estrictas de evaluación del E.A.T (Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness). Por ello este año, igual que ocurrió en 2019, tienen presencia destacada entre los ganadores y perdedores.

Uno de los proyectos que mayor crecimiento absoluto ha tenido es TopDoctors.

TopDoctors

Estrategia SEO: E.A.T

Entre los 100 primeros tenemos tres sitios web médicos que han sabido aplicar y entender a la perfección todos los cambios y valoraciones relacionadas con E.A.T. Entre ellos destaca TopDoctors, cuya estrategia no solo les ha beneficiado en España sinó que en países europeos como Italia han obtenido resultados similares.

Si editáis los eventos en la gráfica de visibilidad veréis que todas las actualizaciones con afectación en el proyecto tienen una correlación importante. El E.A.T. es el centro de esas actualizaciones.

Bruno Esplugas nos ha comentado qué mejoras y estrategias llevan aplicando en los últimos años y el enorme impacto que han tenido las búsquedas informacionales, arrastrando a las transaccionales (centro del proyecto) con ellas.

3 acciones con impacto SEO:

• Generación de marca: El SEO no es una estrategia aislada del resto de estrategias de marketing en una empresa. TopDoctors se ha posicionado como referente en el sector médico.
  
  Este posicionamiento como marca relevante les ha permitido, a nivel SEO, convencer a muchos médicos de prestigio para que escriban en su página web. Consiguiendo un Win-Win (tráfico/ leads o ventas) con sus autores.
  
• Contenido local. Redactores nativos: Eliminar las traducciones de contenido entre diferentes idiomas.
  
  No se traducen los artículos. Enfocarse en redactores nativos y médicos locales para las redacciones de los artículos. Por ello los contenidos no están enlazados entre idiomas, son por así decirlo, proyectos independientes.
  
• Consistencia y perseverancia: Una de las cuestiones que quería que Bruno nos respondiera es: 
  • ¿Qué cambios aplicaste tras el batacazo del Medical Update 2018?. 
  • “Ninguno, Google se equivocó. La estrategia era correcta y seguimos reincidiendo sobre la misma”

Hace pocos días yo mismo discutí esto con un cliente. “La última actualización de diciembre no nos ha ayudado, después de todos los cambios que hemos aplicado. Pero sigo creyendo en que la estrategia es correcta. Seguimos reincidiendo sobre lo mismo.” Así que cuando Bruno me respondió eso, creí importante destacarlo. El SEO necesita en muchas ocasiones de fe, confianza en que el camino es el correcto. “Tomar perspectiva, cuando las cosas van bien y cuando van mal”, eso es lo más difícil.

Si estás seguro, no des bandazos y sigue reincidiendo sobre la misma estrategia.

Nota aclaratoria: Asegúrate de que tus objetivos de calidad están alineados con los objetivos de Google. 

Sitios web de contenidos

Algunas webs de contenidos temáticos se han colado en este Top100. Xataka o motor.es son un claro ejemplo.

Motor.es

Estrategia SEO: Evergreen

José D. Pascual, director y fundador de motor.es, nos comentaba los puntos importantes de su estrategia SEO que han provocado el crecimiento del proyecto en los últimos años y el gran salto en visibilidad de 42 puntos que lograron en 2020.

En toda empresa la lista de tareas y contenidos a desarrollar supera siempre los recursos disponibles. Nunca hay manos suficientes y la priorización es clave.

La pandemia les impidió seguir en la dinámica diaria de pruebas de vehículos y noticias, pudiendo sacar del backlog de tareas la revisión del contenido Evergreen. Contenido que tenían que revisar, actualizar, eliminar y crear. El resultado es evidente. José David comentaba al respecto “No estábamos aprovechando nuestra autoridad”. 

El cambio lo podéis ver bien reflejado en su diccionario de términos:

3 acciones con impacto SEO:

• Autoría de los contenidos: Desde hace muchos años motor.es identifica a los redactores del medio mediante enlaces a sus redes sociales, a parte de la típica ficha de autor. No hablamos de un sitio médico, sinó de un medio especializado. Igualmente importante y aplicable.
  
  Algo que muchos otros empezaron a tomarse en serio desde la aparición del E.A.T en la Guía de Quality Raters pero les cuesta mucho dar el paso. Quieren que los periodistas abran una cuenta de Twitter, con la marca del medio y su nombre, controlada por el propio medio y, de alguna manera, tener el control sobre la popularidad que pueda darle al redactor escribir en su web.
  
  La autoridad no solo viene por tener “más o mejores enlaces” también puede venir porque autores relevantes en una temática concreta escriban en él. Desde el Author Rank, allá por el 2012, Google ha ido recogiendo más y mejor información sobre los autores. Cambiando, evolucionando, virando, … repitiendo. ¿Creéis que no tiene ningún impacto? :)

• Enlazado interno: Otro de los puntos a destacar de la actualización del contenido es la eliminación/ reducción del enlazado interno hacia su contenido transaccional.
  
  Este es un error de concepto que tienen muchas estrategias de contenido, sobre todo en ecommerce. Crean el contenido pensando que cuantos más enlaces internos tengan hacia su contenido transaccional mejor funcionará éste, pero es al revés.
  
  El concepto de PageRank es muy mal entendido por la mayoría de empresas. Si lees las patentes posteriores y que sobreescriben la del PageRank, la intención de Google en la distribución de autoridad es clara. Si un enlace no tiene probabilidades de click por parte del usuario no traspasa Page Rank.
  
  Palabras transaccionales, páginas no relacionadas, situación de los enlaces, pésimo comportamiento del usuario (Pogo Sticking), … Todo ello afecta. El enlazado es parte del contenido. Pero esto da para un artículo entero.
  
• Inversión en contenidos: motor.es está invirtiendo bastantes recursos en la generación de contenido original y exclusivo de coches. Un contenido imposible de amortizar con el retorno en publicidad pero que ha logrado una muy buena repercusión nacional e internacional en medios especializados.
  
  La rentabilidad de un contenido no solo se mide en visitas.

“Otras preguntas de los usuarios“ o PAA (People Also Ask)

Desde abril del 2020 SISTRIX mide la visibilidad de este módulo y en lo que va de año ha tenido un aumento de visibilidad de casi el 60%, apareciendo en más y más búsquedas.

Según muchos SEOs, Google es un competidor dentro de Google y, en parte tienen razón. Creo que hay ciertos módulos que están diseñados para competir con los portales verticales (hoteles, trabajo, traductores, …) pero no el módulo de PAA. Considero que la presencia de PAA en las SERPs representa una oportunidad de visibilidad para proyectos que les cuesta ocupar primeras posiciones. O de saturación para proyectos que entienden cómo trabajar estos módulos para obtener mayor visibilidad.

Este módulo, como el resto, compiten por la atención del usuario con los resultados orgánicos. Su posición en las SERPs depende de su éxito. Por lo cual, tenedlo muy presente en vuestra estrategia si éste se encuentra en posiciones superiores.

En vuestro listado de palabras, o el de vuestra competencia, podéis filtrar todas las palabras que en las SERPs está presente el módulo de PAA. ¡¡¡Oportunidades!!!

Google está aumentando el número de módulos que aparecen en las SERPs, está acelerando. En 2021 el SEO on SERP será uno de los focos principales de la mayoría de SEOs.

Lista completa de Ganadores SEO 2020

Listado del Top 20 de los ganadores SEO del año en España, ordenados por el aumento absoluto en puntos de visibilidad (eliminando páginas web porno).

Ganadores SEO 2020 (absoluto)

La lista completa (sin filtro) de los 100 sitios web ganadores en valores absolutos, haz click aquí

Ganadores SEO 2020 (% relativo)

En el Top 20 de ganadores por incremento de visibilidad hemos eliminado los sitios porno y algunas migraciones de dominio ocurridas en 2020 como las sufridas en endesa.com o indeed.com. Puedes descargar el listado sin filtros aquí.

¡Felicidades a todos los sitios ganadores del 2020 y buena suerte con este 2021!