Caso de estudio: Cómo migrar sin morir en el intento

Cambiar una web se ha convertido en todo un reto a nivel SEO por la cantidad de riesgos e implicaciones a la que se enfrenta cualquier migración.

En este caso de estudio os contamos cómo hizo el equipo de Webpositer, de la mano de Manu Pérez, un cambio de web, tecnología y arquitectura para hacer crecer la visibilidad de una imprenta.

Los riesgos de las migraciones

Antes de empezar con el caso de estudio es importante señalar que en la actualidad son muchos los casos en los que es muy complicado para Google entender los cambios y/o procesarlos a una velocidad razonable.

Desde diciembre llevamos siguiendo distintas migraciones lanzadas y a pesar de las buenas acciones y estrategias implementadas en la mayoría, no todas obtienen los resultados esperados.

Sobre los impactos y riesgos al hacer una migración podemos enumerar los siguientes:

  • Pérdida de rastreabilidad: si tras migrar existe una disminución en nuestro «crawl budget». La configuración técnica que hagamos será clave.
  • Pérdida de indexabilidad: si tras migrar existe una disminución en la capacidad de indexar nuestras URLs. La configuración técnica que hagamos será clave.
  • Pérdida de indexación: si tras migrar existe una pérdida de páginas indexadas. Las redirecciones y las páginas descartadas deberán ser correctamente planificadas.
  • Pérdida de rankings: si tras migrar existe una pérdida de palabras clave posicionadas. Las redirecciones y las páginas descartadas, deberán ser correctamente planificadas.
  • Pérdida de relevancia: si tras migrar dejamos de ser relevantes para las palabras clave objetivo. Si migramos las URLs a URLs incorrectas o poco relacionadas tendremos este tipo de fractura entre palabra clave y URL.
  • Pérdida de popularidad: si tras migrar existe una disminución de enlaces entrantes. Si no redirigimos las URLs con buenos enlaces perderemos autoridad externa.
  • Emitir señales inconexas: si aspectos como canonical, meta-robots, Hreflang, título, descripción, robots.txt, Sitemaps y demás elementos que a nivel SEO pueden configurarse de forma personalizada tienen incoherencias o se contradicen entre ellos, estaremos entorpeciendo a Google entender el cambio y/o migración realizada. (Podéis leer un caso real de este punto en concreto aquí).

El contexto previo a migrar Lozprinter.com

Un sector tan competido como es el del mundo de la impresión exige tener estrategias sólidas y orientadas a la captación orgánica lo más cualificada posible para la venta.

Por ello se hace muy necesario contar con una web que pueda facilitar la mejor experiencia de usuario para productos que, tal vez, no son tan simples como los de un ecommerce estándar, ya que cuando vendes productos personalizados que requieren una configuración muy detallada es fundamental alinear la captación a la consecución de la conversión. Por ejemplo: editar e imprimir un libro personalizado.

En la siguiente imagen podéis identificar la tecnología que usaba Lozprinter antes de migrar, como forma fácil de auditar el estado de la web de origen:

Por otro lado, el equipo de Webpositer detectó varios problemas con los que planteó soluciones, que evaluaron si era posible resolverlas todas aprovechando que se iba a cambiar el nombre del dominio:

  • Ampliación de la arquitectura de la información para cubrir todas las áreas interesantes de forma más óptima.
  • Limpiar duplicados y evitar que las URLs se canibalicen, estudiando la intención de búsqueda y cuidando la presentación de contenidos orientados al usuario.
  • Con los dos puntos anteriores, optimizar el traspaso de popularidad interna a las URLs transaccionales.

Unido al cambio de nombre y a las incidencias identificadas se decidió hacer un cambio de tecnología hacia Prestashop para mejorar en todos los sentidos.

Estudiar la web de origen y planificar la migración

La tendencia y crecimiento de la web de origen obligó a ser muy exhaustivos con el plan de migración, de cara a mantener la tendencia o incluso incrementarla con las medidas a aplicar.

Para ello se estudió de forma pormenorizada ciertos aspectos clave para controlar de forma casi quirúrgica el traspaso hacia la nueva web, siempre manteniendo como fecha del cambio el 09/12/2019.

Visibilidad general del sitio y por segmentos

Tan solo observando la visibilidad antes de migrar se puede comprobar qué secciones eran las más visibles y la progresión o tendencia reciente.

Otra métrica que se puede revisar en estos casos es la distribución de los rankings para tener una visión más específica de dónde se concentraba la visibilidad, tanto a nivel porcentual como absoluto.

El proyecto de lozprinter.com sin duda iba bien encaminado y antes de migrar estaba en un punto creciente muy interesante.

URLs indexadas

Además de las URLs rastreables y URLs enviadas en Sitemaps, aspectos revisados en Google Search Console, la indexación también era otra de las métricas a tener en cuenta. Algo que se puede consultar también con el análisis de URLs de SISTRIX:

Palabras claves y URLs posicionadas

Para tener una impresión de URLs y palabras posicionadas, en el aspecto meramente cuantitativo y de evolución, se puede acceder al «Resumen» y tener la gráfica con datos semanales desde 2010 hasta la actualidad. Como hemos dicho, centrándonos en la fecha del 09/12/2019 como punto previo a la migración.

De este modo vemos el total de URLs y total de palabras clave posicionadas. Se podría seguir el mismo proceso para los principales directorios y obtener así métricas más específicas.

Perfil de enlaces externos

Como paso previo a migrar también hay que considerar aquellas URLs con más y/o mejores enlaces, de cara a no perder popularidad ni desperdiciar menciones que aporten notoriedad al proyecto.

El módulo de «Enlaces» junto con Google Search Console ayudó a Manu con esta tarea y, de paso, a ver si hay diferencias entre ambas y poder fusionarlas para tenerlas controladas.

Arquitectura del sitio

Con ayuda de Screaming Frog y la extracción de migas de pan del sitio, se obtiene un mapeado de la estructura y los principales segmentos, así como métricas relativas al enlazado interno del sitio.

También será importante, una vez se haya hecho la migración, poder comprobar que las métricas recogidas previamente no empeoran y, si lo hicieran, poder identificarlo y tomar medidas.

Este tipo de análisis en ocasiones se queda como un mero fichero de control y otras personas lo dejan reflejado en alguna herramienta visual que pinte los elementos como si fuera un mapa mental.

Otros aspectos

Otros aspectos que fueron estudiados apoyándose en Google Analytics, Google Search Console, Screaming Frog y herramientas de rendimiento como Lighthouse y Page Speed:

  • Control de la categorización y arquitectura de la información
  • Distribución y ubicación de los enlaces internos
  • Métricas de WPO (velocidad de carga web) de cada una de las tipologías de URL: categorías, subcategorías, productos, etc.

Planificación estratégica

Ya hemos comentado que los problemas que se trataban de resolver estaban centrados en cambiar de nombre por cuestiones de negocio, cambiar de tecnología por hacer el negocio más escalable y potenciar la capa de UX (experiencia de usuario), y por último, resolver ineficiencias relativas a duplicidad, canibalización, etc.

Definir la estrutura nueva

El objetivo de la arquitectura es organizar y categorizar los contenidos de la web para hacerlos accesibles y fáciles de encontrar para los usuarios. Por lo tanto será importante considerar cómo los usuarios buscan esos contenidos.

Para ello es necesario realizar una investigación de palabras clave así como tener en cuenta aspectos de diseño y de experiencia de usuario para poder trabajar convenientemente la estructura de las URLs, la forma en la que se generan las secciones de la web, la elección de menús y «footers», así como las nomenclaturas usadas.

Todo ello será óptimo siempre que se tengan en cuenta las palabras clave de interés, la intención de búsqueda del usuario, el «funnel» (embudo de conversión) o «journey» (interacciones del usuario) que siguen los usuarios para adquirir los productos así como los estados de consciencia por los que pasa el usuario desde que tiene una necesidad hasta que la resuelve.

Partiendo ya de una web existente es posible reutilizar lo que sea válido del proyecto actual y añadir aquellos contenidos o subestructuras que no se hayan abordado hasta ahora.

La categorización principal se ha mantenido y se puede observar en la ubicación del menú de «Productos» como se han refinado las URLs para adaptarlas de la mejor manera en Prestashop:

Definir la estrutura nueva
Sección AnteriorUrl AnteriorSección Web NuevaUrl Web Nueva
Impresión de Libros/encuadernacion-online/libros.phpImpresión de Libros/es/4-impresion-de-libros-personalizados
Impresión de Revistas/encuadernacion-online/revistas.phpImpresión de Revistas/es/5-revistas
Impresión de Catálogos/encuadernacion-online/catalogos.phpImpresión de Catálogos/es/10-catalogos
Flyersflyers.phpCuentos infantiles/es/11-cuentos-infantiles
Folletosfolletos.phpTesis/es/12-tesis-doctorales
Tarjetas de visitatarjetasvisita.phpFlyers/es/6-flyers
Trípticostripticos.phpFolletos/es/9-folletos
Dípticosdipticos.phpTarjetas de visita/es/19-tarjetas-de-visita
Carteles Publicitarioscarteles.phpTrípticos/es/24-tripticos
Tesis/encuadernacion-online/tesis.phpDipticos/es/28-dipticos
Cuentos infantiles/encuadernacion-online/cuentosinfantiles.phpCarteles Publicitarios/es/34-carteles-publicitarios
Ver más productosproductos.phpVer más productos/es/2-productos

Otro punto a tener en cuenta en este cambio es evitar que las fichas de producto canibalicen con las categorías, al ser un proyecto que no mueve una gama de productos profunda sino más bien selecta.

Aquí un ejemplo de cómo se han refinado los productos para orientarlos a distintas consultas:

Mapeado de redirecciones

Con gran parte de las métricas obtenidas en el punto anterior se elabora un mapeado que sirve de documento guía para preservar la visibilidad obtenida por lozprinter.com y traspasarla a lozanoimpresores.com mediante redirecciones 301. ¿Con qué criterios?

  • Salvar parte de la estructura de partida y llevarla con 301 a sus correspondientes URLs de la nueva estructura
  • Las URLs que no aporten nada y no vayan a usarse en la nueva estructura, pueden eliminarse con 404 o 410
  • Las redirecciones han de apuntar al destino más relevante posible y con un único salto 301, siempre que sea posible.
  • Si existían redirecciones antiguas, de protocolo o de otros dominios, han de tenerse en cuenta en este punto también.
  • Posteriormente, el enlazado interno debe actualizarse para apuntar a la URL nueva en vez de a la URL antigua y evitar ineficiencias de rastreo, indexación y traspaso de popularidad interna.
Mapeado en Excel o Google Sheets

Este mapeado también sirve para hacer pruebas en preproducción, si se habilita, o incluso para que el equipo técnico pueda crear reglas de redirección (si es posible).

Seguimiento posterior a la migración

Revisar redirecciones

Antes de llegar a ninguna conclusión, como punto imprescindible, se debe realizar una revisión exhaustiva de todos los puntos clave que hemos visto durante el post, principalmente crítico chequear que las redireccioness están funcionando correctamente, en este caso, con Screaming Frog.

Comparando la visibilidad

El lanzamiento salió muy bien como la gráfica de visibilidad demuestra (también se reflejó en Google Analytics) y a día de hoy las métricas recogidas previamente han ido a mejor.

Otro aspecto que puede ayudar a identificar si la migración ha salido bien o no es usar la lista de palabras clave principales del proyecto de origen y usar una lista para ver quién está posicionando por las palabras clave, algo que explicamos en Twitter no hace mucho tiempo:

No obstante, podemos comparar de forma cuantitativa y se observa que entre el 9 de diciembre y el 6 de julio las cifras son similares y la visibilidad ha aumentado ligeramente.

Comparando la visibilidad
 lozprinter.comlozanoimpresores.comlozprinter.comlozanoimpresores.com
Top 10Top 10Top 100top 100
Urls5548114148
Keywords1471409531060

Estructura y enlazado interno

Con herramientas como Safecont podemos acceder a una capa muy profunda de análisis para identificar grupos de páginas que se canibalizan o que se duplican y dado que este punto era uno de los de partida, quizás puede ser de ayuda seguir puliendo el proyecto con sus métricas.

Por otro lado, también es de gran valor tener una comparativa de antes y después del desglose del enlazado interno para poder identificar ineficiencias y poder establecer mejoras, en este ejemplo: un gráfico que muestra cómo se enlazan los distintos nodos.

Popularidad del dominio antiguo y nuevo

Este punto tiene mucho valor y hay que asegurarse de que no se pierden enlaces externos durante el cambio. Si nos fijamos en los enlaces que devuelven un código HTTP 404 y apuntan a la web antigua, vemos que son muy pocos.

No obstante, aún son recuperables si se redirigen o si se contacta con los dueños de las webs que enlazan. Tan solo hay que revisar los que sean interesantes o provengan de webs con alto índice de visibilidad, síntoma de autoridad.

Otros aspectos importantes

Otros aspectos que deben revisarse en cualquier migración, y no vamos a profundizar mucho más, están en la capa técnica relativa a rastreo, indexación y rendimiento. No obstante, que una migración pueda decir, en términos de tráfico orgánico y conversiones, que ha obtenido mejoras de un 7% y un 10% respectivamente, ya se puede considerar todo un logro.

Conclusiones y aprendizajes

Con cambios que implican muchas modificaciones a la vez hay que tener cuidado. No obstante, juega un papel muy importante saber identificar qué carencias adolece la web y qué posibles soluciones son factibles, sin añadir complejidad ni riesgo al cambio.

En el caso que nos ocupa, la web ha respondido perfectamente bien al cambio y ha continuado la progresión o tendencia creciente que ya traía la web, lo cual es muy positivo y nos recuerda que aspectos SEO negativos como penalizaciones o estructuras no optimizadas pueden traspasarse de un sitio a otro, con lo que solo conseguiríamos tener el mismo problema, con distinto diseño, nombre o tecnología.

La planificación, metodología pulcra y el seguimiento posterior son los ingredientes que mejor maridan con esa identificación de problemas, de cara a crear el mejor cocktail SEO posible en el proyecto y que la migración tenga más posibilidades de salir bien. Al menos en la parte que está en nuestra mano como SEOs.

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Comentarios
Manuel Pérez   
10. julio 2020, 13:07

Muchísimas gracias por el análisis de la Migración que llevamos a cabo MJ, está genial explicado.

Un saludo!

Francisco blanco   
10. julio 2020, 23:33

Un gran artículo. Muy bien explicado de la A a la Z un gran trabajo.
Muy elaborado. Y muy técnico.
CHAPEAU.
Un abrazo

Oscar   
14. julio 2020, 00:26

Muy interesante el articulo. Muy bien explicado.

¿Cuanto se puede tardar en preparar una migración de estas características?

Muchas gracias y un saludo!!

Manuel   
28. julio 2020, 19:48

Hola Oscar, una migración de este tipo puede tardar alrededor de 2-3 meses, según la capacidad del equipo de IT, y de las exigencias del cliente en el cambio. en este caso, se realizó a lo largo de dos meses, con ciertas dificultades de tiempo del Dpto. de IT, con el que la comunicación ha de ser muy muy fluida desde el primer momento que se prepara la migración.

Espero haberte ayudado, y mucha suerte en tus proyectos.

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