Cómo hacer keyword research

En este tutorial vamos a explicar cómo hacer keyword research o investigación de palabras clave en la herramienta, desde el punto de vista del producto, el usuario, la competencia y las SERPs

Cómo hacer keyword research paso a paso

Fase 1: Ideación de palabras clave

Normalmente se suelen generar listas de palabras clave con las que luego podremos trabajar en obtener el volumen de búsqueda y la intención de búsqueda, para considerar en la posterior optimización web.

No obstante tenemos distintos métodos para generar ideas y tratar de hacer lo más completo este mapeo de posibles palabras que posteriormente utilizaremos:

  • Navegar por la web

La primera vía de iniciar la lista es simplemente navegar por la web e ir añadiendo los términos que observamos, basado en sentido común y en el tema que trata la web.

Con esto podemos elaborar una lista básica con los términos principales que describen el proyecto y las variaciones más relevantes

  • Cuadro de atributos del producto o servicio

Sin duda si solo se pudiera hacer una cosa para pensar en palabras clave, sería esta.

Haciendo un cuadro de atributos del producto o servicio podemos ahondar y profundizar en las características del mismo y nos da una inspiración infinita para chequear patrones de palabras que no se nos pueden escapar.
Un ejemplo práctico:

Tipos de Joyas
Tipo de joyaMaterialPara quiénOcasiónEstiloForma
AnillosOroMujeresCompromisoFinosCorazón
PendientesPlataHombresBodaMinimalistasCruz
PulserasCon PiedrasNiñosSan ValentínBohoLuna
ColgantesAceroBebésComuniónMidiInfinito
  • Búsquedas relacionadas de Google

Para aumentar la ideación tenemos a nuestra disposición herramientas gratuitas como son las propias búsquedas de Google, que nos indicarán que otros términos relacionados se buscan.

Si repetimos este proceso con varias keywords evidentes y útiles, podemos identificar nuevos patrones de búsqueda

  • Sugerencias de Google Instant

Otra vía de consecución de ideas suele ser Google Instant o las palabras que aparecen cuando escribes en el buscador y van variando en función de cómo continúes.

  • Búsquedas relacionadas y Topics de Google Trends

Con la herramienta de tendencias de Google podremos identificar no solo cuándo tienen lugar las búsquedas, comparar entre varias palabras que significan lo mismo, ver el interés por región, sino que también podremos extraer más ideas de consultas y de temas, con relación a la palabra introducida.

Por ejemplo si buscamos “pulseras de plata”, este es el resultado:

La clave para avanzar en la ideación de palabras con éxito es, como imaginarás, añadir únicamente las nuevas ideas.

  • Clusters de Google Imágenes

Una herramienta gratuita y abierta es Google Imágenes, con el poder de contar con una gran cantidad de imágenes indexadas, existe una funcionalidad que podemos explotar para intuir topics de valor para el tema que estamos investigando

Por ejemplo:

De aquí extraemos facetas o agrupaciones adicionales a la ideación que llevamos hasta el momento:

  1. Material: hilo, cristal, tejidas, plata, cuero, perla, oro, piedras
  2. Calidad: bisutería
  3. Destinatario: mujer, hombre
  4. Acción del usuario: hacer, manualidades, DIY, pinterest
  5. Producto relacionado: cadena, collares

La importancia de las imágenes en ciertos sectores es vital, además, el mismo proceso que hacemos con Google Imágenes podemos replicarlo en Pinterest, red social visual que suele posicionar sus tablones y pins para búsquedas de temáticas de decoración, estética, etc.

¿Qué pistas nos da esto?

Pues posibles ideas de enlazado interno entre categorías o incluso ofrecer combinaciones de productos, también la de tener un canal de Pinterest trabajado y optimizado para maximizar la presencia en los SERPs, vista la demanda. Y sin duda, esto nos puede ayudar a completar nuestra tabla de atributos, para hacerla más escalable y orientada a usuarios.

  • Clusters de Pinterest

¿Cuál es la ventaja de usar Pinterest? Que a diferencia de Google Imágenes, las fotos que alberga han sido clasificadas por usuarios reales, en su propio lenguaje, por lo que nos acercamos aún más a su percepción del producto y los atributos.

Ejemplo:

De aquí también extraemos facetas o agrupaciones:

  1. Estilo: de moda, boho, de cuentas, tumblr, tejidas
  2. Material: hilo, macramé, plata
  3. Calidad: bisutería
  4. Acción del usuario: cómo hacer,
  5. Producto relacionado: brazaletes

Ejemplo:

Sin duda es un aporte realista y necesario para el research, matices que nos acercan al usuario que está detrás.

  • Answer The Public y Foros para obtener preguntas

Si queremos obtener sugerencias similares al enfoque anterior, podemos usar herramientas más cualitativas como son Answer The Public o incluso, adentrarnos en foros temáticos específicos del sector que nos ocupe.

Es cierto que son formas de llegar a long tail o a consultas mucho más específicas que las que ya conocemos, no obstante, son útiles para seguir profundizando en motivaciones, frustraciones y otras situaciones a las que puede llegar un usuario usando un producto o recibiendo un servicio.

  • Índice y categorías de Wikipedia

Como última pista para ideación podemos usar Wikipedia, la enciclopedia libre y colaborativa con presencia internacional y gran capacidad de abordar prácticamente cualquier tema.

Siendo el dominio con mayor visibilidad en España, es una buena fuente de ideas, no solo por las keywords que usan en sus piezas de contenido, sino también por la forma de clasificarlos y por la forma de enlazarlos, 3 aspectos básicos en cualquier proyecto SEO.

Lo podemos usar haciendo la búsqueda de la palabra clave principal e inspeccionando los siguientes aspectos:

  1. Índice y formateo del texto: las negritas, enlaces y construcción de las frases, nos da una pista de las ideas alrededor de las cuales se construye el concepto.
  2. Véase también: en este apartado suelen estar palabras clave relacionadas, útiles para añadir al research del proyecto
  3. Categorías: a nivel de categorización, son detalles interesantes a tener en cuenta antes de finalizar el research y ver los impactos en la arquitectura de la web
  4. Keywords posicionadas en SISTRIX: esas urls que ya existen dentro de Wikipedia, siendo un portal que sigue captando tráfico orgánico de manera natural. Tan solo tenemos que añadir la url a SISTRIX y acceder a la sección Palabras Clave, para identificar el grupo de keywords que están posicionando con ese contenido.

Fase 2: Análisis de Competidores

Otra fuente de ideas es estudiar competidores tanto orgánicos como de negocio, es decir, los que ocupan posiciones que te interesan, o los que hacen exactamente lo mismo que tu, de ambos podemos extraer insights de valor para nuestra investigación.

  • Crawleo de competidores con herramientas como Screaming Frog. El objetivo es claro: analizar el uso de keywords en sus anchor internos, en sus titles, en sus h1, e incluso en las infructuosas meta keywords, pues muchas webs las mantienen en sus sitios a pesar de no tener impacto SEO en Google
  • Grupos de Keywords: también podemos acceder a SISTRIX y observar en qué grupos de palabras están posicionando los competidores. Desde aquí podemos extraer ideas, como “piercing”, que no ha salido en ninguno de los pasos anteriores y podría ser un topic de valor para el proyecto y no se nos había ocurrido
    • Añadir dominio
    • Ir a Grupo de Keywords
    • Revisar la lista
  • Oportunidades: principalmente podemos analizar en este punto qué keywords posicionan ellos y que nuestra web no posiciona. Esto es fácil de acometer usando SISTRIX, pero es importante usarlo cuando las dos webs a comparar son similares en líneas de negocio. Pasos a seguir:
    • Añadir nuestro dominio
    • Ir a Oportunidades
    • Ir a Palabras Clave no utilizadas
    • Añadir los dominios de nuestros competidores
    • Revisar la lista

Fase 3: Obtener los volúmenes de búsqueda y clusters de keywords

Para identificar el rango de volumen de búsqueda de las palabras clave, podemos usar distintas herramientas, para este tutorial vamos a usar Keyword Discovery de SISTRIX.

En primer lugar tenemos que llegar a esta fase con una serie de patrones de búsqueda, que son las que hemos identificado en las fases anteriores de ideación. Podemos usar los principales patrones o hacer un análisis por cada patrón, esto es optativo y según el tamaño del sitio.

Para simplificar vamos a usar un patrón de búsqueda identificado antes que es «anillos + forma», añadiéndolo a la funcionalidad Keyword Discovery

  • Grupos de keywords: donde podemos ver los grupos de palabras encontradas bien por volumen de búsqueda o bien por el número que representan respecto al grupo.
  • Filtros: con esta opción podemos eliminar palabras clave que no sean relevantes o por ejemplo aquellas que mencionen el nombre de competidores.
  • Datos de keywords: la tabla completa que ofrece el volumen, el nivel de competencia y el tipo de SERP identificada por cada palabra.
  • Opción de añadir o quitar más keywords al vuelo: el lápiz permite editar las keywords añadidas, para ampliarlas o reducirlas, según queramos. Esto hace que se recalcule todo de nuevo.
  • Datos totales de keywords y volúmenes: aquí ya podemos observar a primera vista el número total de palabras encontradas y el sumatorio de su volumen.

Desde Grupos de Keywords podemos elegir la pestaña Volumen de Búsqueda, para tener la agrupación de palabras por ese criterio. En este ejemplo ya se observa que el criterio que más volumen mueve es la forma «infinito».

Si por el contrario queremos centrarnos en cómo de grandes o pequeñas son las listas de palabras contenidas en cada grupo, observamos la Cuenta de Palabras Clave, que para el ejemplo existen 3 formas que dominan sobre el resto: infinito, luna y corazón.

Sea como sea, el siguiente paso nos obliga a llevarnos las palabras más apropiadas a una lista, seleccionándolas individualmente o añadiendo todas en masa.

Fase 4: Obtener los tipos de SERPs y competidores

En este punto, ya tenemos nuestra lista de palabras guardada y podemos obtener una visión bastante clara de quién está posicionándose para ese grupo de palabras.

Como se puede observar es Amazon quien se está llevando la mayor parte de la visibilidad en las palabras estudiadas.

En la misma línea, podemos ahondar en qué tipo de SERPs corresponden a esas palabras clave, en cuanto a formatos y snippets se refiere

Sin duda gracias a esta funcionalidad podemos entender e interiorizar que nuestro proyecto de joyas tendrá más recorrido si optimizamos nuestras imágenes, cuidamos la presencia de nuestra tienda en Google Maps y nos pensamos si tiene sentido trabajar contenidos de vídeo.

Fase 5: Criterios para elegir las palabras claves

A pesar de la inexactitud del volumen de búsqueda y de la estacionalidad que pueden sufrir las búsquedas durante el año, el hecho de que Google acabará eliminando la posibilidad de ver los volúmenes exactos de búsqueda, no detuvo a la industria SEO de seguir centrándose en el volumen de búsqueda para seleccionar las palabras clave objetivo de sus proyectos.

Incluso más allá del hecho de que el volumen de búsqueda es muy inexacto, la optimización del contenido para el volumen de búsqueda por sí solo es un enfoque muy limitado para el SEO.

Ahora cobra mucho mayor valor y relevancia disponer de un contenido que resuelva la intención de búsqueda que tiene el usuario y pueda hacerlo en el formato de contenido que aparece en la SERP que muestra Google. Si no miramos en ambas direcciones, la estrategia basada de volumen, sin pesar en el usuario y sin observar las SERPs, será altamente ineficaz

Por tanto la intención del usuario es ahora uno de los factores más importantes, es más importante abordar el problema que un usuario intenta resolver que simplemente usar la palabra clave que el usuario busca. De ahí que debamos poner mucho énfasis en el trabajo previo al research de conocer al usuario, los competidores y las SERPs.

Por ejemplo, si estuviéramos investigando la palabra clave «joyería», para verificar cuál es la intención de un usuario en esa palabra clave, es una buena idea simplemente introducir esta palabra clave en Google y ver qué tipos de resultados aparecen.

Podemos seguir usando el volumen como indicador, pero no podemos dejar de observar lo que pasa en las SERPs y lo que una palabra como “joyería”, con intención Visit in Person, puede suponer.

En la imagen se observa como un esfuerzo en posicionamiento local, sería más efectivo que tratar de atacar una keyword de gran volumen, competencia y dificultad.

Por tanto, como indicadores o criterios posibles para elegir palabras clave, podemos hacer un mix entre estos:

De los cuales:

  • Volumen: sigue siendo un criterio válido e importante, siempre que tengamos en cuenta el contexto que ya hemos comentado y la orientación a cumplir objetivos, no al volumen por volumen.
  • Relevancia: sin duda, una palabra que no tiene que ver con el negocio que queramos optimizar, nos puede llegar a traer tráfico pero jamás convertirá, por lo que hay que tener muy presente este criterio a la hora de elegir
  • Competencia: no deberíamos tener altas pretensiones si acabamos de empezar, por lo que la máxima aquí es «meterse con los de tu tamaño», hasta que puedas ir creciendo y superando a otros más grandes que tu.
  • Intent: es un «must» que no debemos pasar por alto. Debemos olvidarnos de clasificar palabras clave sin fijarnos en el usuario o en las SERPs, de ahí podemos extraer la verdadera expectativa.

¿Por qué hacer así el keyword research?

Empezando de cero: qué es un keyword research

La investigación de palabras clave o keyword research es el proceso de encontrar y analizar los términos de búsqueda reales que la gente introduce en buscadores como Google, aunque se podría extender a cualquier otro buscador (youtube, bing, yandex, baidu…).

La información que se puede obtener sobre estos términos de búsqueda puede ayudar a construir la estructura de un sitio o a definir su estrategia de contenido, en otras palabras, se trata de conocer el idioma de sus visitantes potenciales y utilizar este conocimiento para crear un plan de acción SEO.

El principal objetivo por lo tanto, es tener un conocimiento profundo de los intereses que le surgen a los usuarios, para poder alinearlos con los contenidos que ofrecemos y que queremos que estén disponibles en Google.

Los objetivos del keyword research serán:

  • Alinear lo que ofrezco, con la forma en la que lo buscan los usuarios objetivo
  • Identificar y detectar palabras clave interesantes
  • Elegir las palabras que se usarán para optimizar las distintas urls
  • Segmentar el plan SEO haciendo distintos tipos de contenido

Debemos intentar ir actualizando periódicamente ya que Google desveló hace poco un dato importante: el 15% de las búsquedas diarias son nuevas, es decir, no se han realizado nunca.


“There are trillions of searches on Google every year. In fact, 15 percent of searches we see every day are new—which means there’s always more work for us to do to present people with the best answers to their queries from a wide variety of legitimate sources.”

Google

Como veis, no hace falta hacer mucho más hincapié en la importancia del keyword research: merece la pena esforzarse en realizar una investigación adecuada y exhaustiva, ya que hará posible poder crear estrategias sólidas, viables y escalables para SEO. En resumen, no tiene ningún sentido optimizar para palabras clave que la gente no usa para buscar en Google.

Dado que el keyword research se llevará a cabo para proyectos de distinta naturaleza, modelo de negocio y fase de maduración, hay que considerar siempre que el SEO solo es una pata más del proyecto global, por lo que el research también influirá en arquitectura, diseño, contenidos, enlazado interno y externo, así como en campañas de pago.

Por lo tanto, debemos aplicar metodologías y análisis transversales para no olvidarnos del protagonista último: el usuario.

Tipos de palabras clave en un keyword research

Antes de entrar al proceso paso a paso para hacer un keyword research, conviene repasar los tipos de keywords que nos podemos encontrar:

Palabras clave por contenido

  • Palabras clave genéricas, son aquellas realizadas por usuarios que hacen una consulta general, sin asociar al nombre de una marca, son especialmente importantes al constituir la oportunidad de captar nuevos usuarios que aterricen a nuestro sitio web. Sin embargo, con la hiperconexión que sufrimos y la gran penetración del ecosistema de Google en nuestras vidas, en la actualidad las búsquedas genéricas tienen un componente de geolocalización implícita mediante la cual los resultados acaban mostrándose con cierta personalización en función de la ubicación, el historial de búsqueda o si se ha hecho la búsqueda estando logado en Google…
  • Palabras clave geográficas o locales, suelen ser búsquedas acompañadas por términos relativos a ubicación como provincias o ciudades.
  • Palabras clave de marca, suelen ser aquellas que hacen aquellos usuarios que ya conocen nuestro proyecto y de algún modo, al hacerlas dentro del buscador, tienen una intención de navegar por el ecosistema de la marca en cuestión.

Palabras clave por volumen

  • Short tail, búsquedas de una sola palabra, caracterizadas por tener un alto volumen, un alto nivel de competencia y por el contrario, una baja predisposición a la conversión por ser poco focalizadas en su intención
  • Mid tail, búsquedas de una dos o tres palabras, son palabras más accesibles por cualquier proyecto y con un nivel de tracción inferior a las anteriores, pero en suma, que pueden aportar en tráfico y conversión.
  • Long tail, cadenas de búsqueda largas y con un volumen mucho más escueto y concreto, lo cual las hacen más efectivas respecto a conversión, al especificar su intención de búsqueda o su fin último. La suma de la gran lista de long tail que existen en cualquier sector, pueden llegar a superar el volumen de las palabras short tail, más limitadas en número.

Al hilo de este tipo de palabras, podemos reflexionar sobre el grado de concreción que tienen en función de su intención, y de la geolocalización implícita propiciada por el contexto del usuario que busca (historial de navegación, ip, ubicación geográfica, búsqueda con login,…).

Palabras clave por intención

  • Know: son búsquedas de usuarios que están explorando o investigando, pero aún no están en modo compra, quieren información útil.
  • Do: estas búsquedas pueden suceder antes o después de la compra, son momentos de «cómo hacerlo», en los que los usuarios necesitan ayuda o intentar hacer algo. El contenido correcto es la clave en este tipo.
  • Website: consultas de búsqueda en las que el usuario desea acceder a un sitio web de destino que conoce de antemano. Es probable que sean marcas con reconocimiento y en las que pueden aparecer enlaces de sitio o sitelinks, como complemento a la posición orgánica habitual
  • Visit in person: usuarios que están buscando un negocio local o están considerando ir a una tienda local, quizás a comprar un producto. Conseguir visibilidad aquí significa ser considerado como una opción en ese momento clave.

Palabras clave por customer journey

  • Awareness: búsquedas que están al inicio del problema del usuario, es el comienzo de su camino hacia resolverlo, pero no es una consulta directa sobre la solución definitiva
  • Consideration: en esta etapa las consultas del usuario intentan saber cómo resolver su problema, tratando de reunir más información sobre las posibles soluciones, aún así, la intención sigue siendo informativa. 
  • Decision: en este punto las búsquedas ya conducen a la transacción y pueden diferenciarse por ser más orientadas a acciones por ejemplo solicitar una demostración, ver un seminario web o chatear con un vendedor. Aunque son indicadores que pueden variar de un negocio a otro, es interesante ahondar en la investigación de cara a cualificar el tráfico y orientarlo a ventas. 
  • Purchase: influenciados por la fase anterior, serán pocos los “finalistas” entre los que se llevará a cabo la compra o transacción, que pone fin o soluciona el problema inicial del usuario.

¿Cómo afectan los últimos cambios de algoritmo en nuestra investigación?

Las actualizaciones de algoritmo efectuadas por Google que más han influido en la forma en que se lleva a cabo la investigación de palabras clave son variadas.

Por una parte, en términos generales, en 2018 Google puso en marcha más de 3000 cambios en sus algoritmos de búsqueda. Sin embargo, muchos de estos cambios son menores y el usuario medio de la web ni siquiera se daría cuenta de que se han producido. 

La realidad es que hoy en día, Google se rige por el contexto y la intención, por lo tanto el research debe hacerse en función de las necesidades de los usuarios, esto unido a los cambios de los últimos años, principalmente Hummingbird, que Google utiliza para entender las relaciones semánticas. 

Análisis previos al keyword research

Una investigación de palabras clave no es un análisis predefinido o genérico para todos los casos, es decir, no hay una única forma de llevarlo a cabo, por lo que habitualmente cada profesional lo realiza a su modo y sobre todo determinado por su conocimiento, experiencia y trayectoria.

En esta parte del tutorial queremos describir cómo se puede hacer el research y qué consideraciones pueden resultar útiles para:

  • Elaborar una primera lista básica de términos basada en productos y usuarios objetivo
  • Conseguir idear más palabras que puedan ser de valor
  • Estudiar qué players están posicionados en esos términos
  • Tener claro a qué tipo de SERPs nos enfrentamos antes de elegir tanto la palabra clave como el formato de contenido que usaremos para optimizar una web

De forma resumida, el keyword research va a tener estos puntos clave

Conocer la web, el sector y los objetivos que se persiguen

Antes de ayudar a un negocio a crecer a través de SEO, debemos entender en qué consiste el proyecto, quiénes son sus clientes, y sobre todo, cuáles son sus objetivos.

Sin duda este punto es verdaderamente crucial porque la investigación de palabras clave lleva un tiempo que sería en vano si no pensamos antes en el foco del research.

Para llegar a cumplir objetivos, debemos tener un plan y eso no pasa por escoger palabras clave arbitrarias o sin relación con el negocio.

Imaginemos que somos una marca de zapatillas, existe una forma sencilla de entender el negocio y que puede ser el punto de partida para cualquier proyecto, es simplemente hacerse preguntas relacionadas con el negocio:

  • Cuáles son los productos prioritarios o que más margen dejan al negocio
  • Cuáles son los productos fijos que siempre estarán disponibles
  • Cuáles son las fechas en las que se realizan campañas especiales: San Valentín, Black Friday, etc.
  • Cuáles son los márgenes de reposición de stock, cuando un producto se agota, ¿cuánto se tarda en estar disponible nuevamente?
  • Cuáles son los principales atributos del producto
  • ¿Dónde se encuentran los competidores a nivel local, nacional o internacional?
  • Cuáles son las ventajas competitivas del producto respecto a la competencia
  • Si el proyecto ya existe, se puede acceder a:
    • Google Analytics: para ver las tendencias de tráfico y las páginas que mejor o peor funcionan
    • Google Search Console: para ver las consultas de búsqueda que ya aportan impresiones o clics.
    • Google Adwords: para ver informes de keywords que mejor rendimiento han tenido respecto a CTR y respecto a CPV

Por otro lado también puede ser interesante conocer ciertos datos más relativos a la forma en la que nos buscarán los usuarios finales, preguntas como:

  • ¿Qué tipos de zapatillas o calzado tiene disponibles la web y cuáles busca la gente?
  • ¿Quién busca estos términos?
  • ¿Cuándo se realizan esas búsquedas? 
  • ¿Existen tendencias estacionales durante todo el año?
  • ¿Cómo está la gente buscando helado?
  • ¿Qué palabras usan?
  • ¿Qué preguntas hacen?
  • ¿Se realizan más búsquedas desde dispositivos móviles o desde ordenador?
  • ¿Por qué la gente busca calzado?
  • ¿Buscan calzado por cuestiones estéticas, de salud, de primera necesidad…?
  • ¿Hacen búsquedas sensibles a precio o a otras cualidades del producto?
  • ¿Dónde se encuentran los clientes potenciales a nivel local, nacional o internacional?

Y por último, también podemos mapear el punto en el que se encuentra el sector en el momento previo al research, para entender quiénes son los líderes del sector o qué contenidos están siendo potenciados y acaparan visibilidad:

  • ¿Cuántas webs hacen exactamente lo mismo que nosotros?
  • ¿Qué webs van a precio y qué webs van a calidad?
  • ¿Cómo de importante son las imágenes o el vídeo en las SERPs?
  • ¿Existe potencial de aparecer en webs de terceros con buena visibilidad y reputación?

Para llevar a cabo toda esta recopilación de datos preliminares se puede centralizar mediante un formulario de Google Forms o Survey Monkey, fácil de enviar y muy útil para agilizar la consecución de la información y almacenarla convenientemente.

Ponernos en la piel del usuario al que queremos atraer

Este punto es fundamental y no siempre se invierte el tiempo necesario en comprender las necesidades, dudas, preguntas, inquietudes y problemas que puede tener un usuario y que quiere satisfacer.

Si quisiéramos ser estrictamente correctos con el proceso, necesitamos echar mano de la disciplina de UX, para entender de qué manera vamos a satisfacer al usuario que busque en Google y pueda terminar llegando a nuestra web. Por tanto, los factores que intervienen en UX básicamente son:

  • El usuario: ¿quién es?
  • Factores Sociales: dependiendo de quién sea y dónde esté, existirán unos u otros factores sociales que le influyen.
  • Factores Culturales: dependiendo de quién sea y dónde esté, existirán unos u otros factores culturales que le influyen.
  • Contextos de uso: para qué, cómo, dónde y en qué circunstancias va a usar el producto o servicio
  • El producto o servicio: ¿es realmente bueno y cumple las expectativas? ¿resuelve los problemas que promete?

Entendiendo que la satisfacción del usuario pasa por estos puntos, podemos usar algunas de las herramientas o artefactos UX habituales como:

  • Definición de Arquetipos o Personas: crear modelos de usuarios para agrupar los tipos de audiencia que tendremos y poder empatizar con ellos de forma más directa
  • Mapas de empatía: este análisis será de especial ayuda para entender qué dudas, miedos o necesidades tienen y cómo se sienten (más info en https://www.nngroup.com/articles/empathy-mapping/)
  • Customer Journey: se pueden modelar todas las fases por las que pasa un usuario desde que identifica su  problema o necesidad hasta que lo soluciona (adquiriendo un producto o contratando un servicio).
  • Encuestas cualitativas, podrían ser útiles para proyectos muy concretos en los que es complicado identificar de primeras los grupos de keywords con los que empezarProyectos de nicho
    • Proyectos muy técnicos
    • Proyectos B2B

Una forma de mapear el objetivo de un usuario ante una búsqueda y qué formato de contenido será útil en cada fase, podría ser esta:

Otra de las disciplinas que nos puede ayudar a entender al usuario final es Paid Media, es decir, cualquier campaña de Adwords que haya estado activa, será información valiosísima sobre las keywords que se han buscado y constituirán el volumen más realista que nos encontraremos en todo el proceso.
Todo lo que podamos incorporar de estas disciplinas antes de nuestro research de keywords SEO, será de mucha utilidad pero no es un mandatory, es decir, no todo el mundo estará en disposición de incorporar estas técnicas.

Conocer o listar los territorios temáticos

Dado que el SEO se puede rodear de otros departamentos de marketing y de negocio para nutrir el espectro de conocimiento del producto, es posible que existan unos territorios ya definidos por parte de la empresa, si no es así podemos listar qué áreas serán impactadas, sobre todo desde el punto de vista del usuario.

Ejemplo 1: empresa que vende servicios

Pongamos que somos una empresa de autobuses que operamos en España, los territorios potenciales podrían ser:

  • El trayecto
    • Compra de billete: cómo comprarlo, ofertas, menores y bebés, etc.
    • Puntos de interés en el origen: información de la estación, conexiones con aeropuerto, etc
    • Puntos de interés en el destino:  información de la estación, conexiones con aeropuerto, etc
  • El autobús
    • Equipaje: características, normas y otras recomendaciones como con qué podemos viajar en autobús (tablas de surf, bicicletas, etc.)
    • Animales: normas respecto a viajar con animales
    • Equipamiento: aire acondicionado, wifi y otras comodidades con las que está dotado el autobús
    • Entretenimiento: elementos que tendremos a bordo para disfrutar el viaje, como puede ser películas, series, conexión para música, 
    • Itinerario: estaciones, paradas e información relevante.
  • El motivo del viaje:
    • Eventos deportivos: de aquí podríamos extraer que el deporte puede ser un territorio desde el que posicionar contenidos para que se asocien al negocio
    • Conciertos: de aquí podríamos extraer que la música puede ser un territorio desde el que posicionar contenidos para que se asocien al negocio
    • Turismo: qué ver, dónde dormir, qué hacer, monumentos, rutas, etc.
    • etc.

Ejemplo 2: empresa que vende productos

Pongamos que somos una joyería que operamos en España, los territorios potenciales podrían ser:

  • Atributos del Producto: las características del producto y el catálogo disponible existente, que entrará en competencia con otras tiendas que ofrezcan algo similar y la percepción del precio y la calidad que tenga el usuario.
  • Sectores afines
    • Moda y estilo: al ser un complemento de moda, debe integrarse en temáticas relacionadas con modas y tendencias. Los nuevos estilos surgen de manera correlacionada con los usuarios influyentes o con mercados anglosajones que prenden la mecha.
    • Eventos: de forma indirecta se puede atraer a usuarios interesados a través de eventos como los Oscars, el desfile de la pasarela Cibeles o los eventos temáticos como Vogue Fashion Night. 
    • Fechas señaladas: otra gran corriente son fechas como San Valentín, Navidad o el día de la Madre.
  • Influencers: este aspecto puede ser de gran influencia en sectores tan visuales en los que vende un producto la persona referente que lo lleva o lo usa.

Con esta pequeña radiografía inicial, ya podremos encarar el research con mayores garantías de entender las motivaciones que un usuario de autobús tendrá y podrá volcar en un buscador para planificar su viaje.

Y una vez hayamos elegido las keywords, ya podríamos trabajar la arquitectura de la web o la estrategia SEO para optimizar nuestras páginas, aspectos que serán tratados en los siguientes tutoriales.