Es la intención, estúpido

¡Vaya forma de empezar mi primer post en Sistrix! Me gusta esta frase de Bill Clinton. Es muy explicativa. Y la uso bastante 😀 Espero que Johannes no se me enfade. Ahora tengo que mantener el nivel en el resto del post. A ver que tal sale.

Mi nombre es Fernando Muñoz (a.k.a. Señor Muñoz). Soy socio fundador de la red de agencias digitales raíz, soy el CEO de la agencia que lleva mi nombre Señor Muñoz y dirijo (junto a Miguel López) la carrera SEO de Edix, además de ser un orgulloso embajador de Sistrix para el mercado hispano desde hace años que es por lo que el equipo de Sistrix me ha permitido asomarme a estas líneas.

En esta serie de posts y tutoriales os contaré la importancia de la intención de búsqueda en el keyword research y en lo necesario de centrar correctamente el tiro cuando estamos desarrollando una estrategia de SEO para maximizar los ingresos y el ROI para nuestra web o nuestros clientes ¿todo el mundo listo? ¡Allá vamos!

Corría el año 2002 cuando un joven ingeniero de IBM (50 años tenía entonces, cuidado con decir que 50 años no es ser joven), mientras trabajaba para Altavista (como vicepresidente de Research), Andrei Broder, enunciaba en un paper sobre recuperación de información (Information Retrieval o IR) la necesidad de clasificar las búsquedas no ya tanto como una recuperación pura y dura informacional, sino una devolución por parte del buscador (herramienta) en función de las necesidades del buscador (humano). Era el origen de los ínclitos informational, transactional y navigational como intenciones de búsqueda.Incluso se descolgó con una frase de esas que nos gustan a los SEO (como aquella de que para 2020 más de las mitad de búsquedas se harán por voz): Menos del 50% de las queries de búsqueda (palabras claves buscadas) son de corte informational.

Information Retrieval

Tranquilo, lector, no soy de los que rellenan de textos y paja los contenidos por aquello de que deben ser largos para posicionar. Pero tenemos que ver de dónde venimos para ver a dónde vamos ¿no?

Pasos de por qué alguien (o sea, yo) hace (hago) una búsqueda: 

  1. Tengo tarea
  2. Me crea una necesidad
  3. Escribo la búsqueda para obtener información 
  4. El sistema recolecta la información del corpus
  5. Refina los resultados 
  6. Me devuelve la información.

Fácil ¿no? 

Bueno, no sé si te habrás dado cuenta, pero si lo revisas verás que en los 6 pasos hay 3 que tienen que ver con la información. Por eso estaba bastante asumido que las búsquedas eran para informarse. Pero si estás despierto seguro que te has fijado en que el paso 1) es “tengo una tarea que realizar”. 

Tengo una tarea. Tengo. Una. tarea.

Las trillizas de oro

Y cuando en el SEO solo estaban cuatro locos Andrei Broder escribía sobre las tipologías de búsqueda:

  1. Navigational: aquellas que buscan llegar a una web en particular. Normalmente tienen 1 sola respuesta correcta (aunque sabemos que no es así, porque si busco “El Mundo”, ¿qué estoy buscando en realidad?)
  2. Informational: aquellas que necesitan conocer una información que puede estar en una o más páginas. Pero, sobre todo, que pueden ser  leídas sin interacción extra.
  3. Transactional: aquellas que buscan realizar una acción. En estas tipologías de búsqueda siempre se busca que el usuario realice una interacción en la página de destino.

¿Pero las búsquedas transaccionales no eran las que terminaban en una compra? Pues lo que he dicho, realizar una acción. No te me adelantes, querido lector.

Curiosidad: En el 2002, Broder ya hablaba de una tercera generación de buscadores que crearían hubs de páginas con la compilación de información que diera todas las respuestas a una búsqueda algo más ambigua, al estilo de los actuales Knowledge Graph.

Las sextillizas de plata

Durante un tiempo bastante amplio han sido 6 intenciones de búsqueda las que han copado libros y artículos sobre SEO. A saber:

Tipo de búsqueda¿Qué son?Ejemplos
InformacionalLas búsquedas de información, en las que el usuario simplemente indaga, recaba datos sobre un tema o producto para mejorar la información que tiene sobre él. qué hacer en Chiclana, características Iphone.
NavegacionalMuchos usuarios suelen hacer búsquedas de navegación, su intención es llegar directamente a un sitio web específico y obtener la información de él, esto es, de primera mano de la web de la empresa de un determinado producto o servicio. apple Iphone, twitter Señor Muñoz
TransaccionalLas búsquedas transaccionales son aquellas en las que los usuarios efectúan una transacción online. Una transacción no tiene porqué ser hacer una compra, puede ser realizar una reserva, rellenar un formulario…reservar un hotel en Chiclana, comprar videojuegos de segunda mano
MultimediaEs aquella búsqueda que trata de encontrar un fichero, una imagen o un video entre las SERP de información gráfica. vídeos Gunhild Carling, fotografías de Chiclana
GeolocalizadasLo mismo que en las búsquedas multimedia pasa con las búsquedas geolocalizadas, en las que muestran un mapa que sitúa los lugares donde se ofrece un determinado producto o servicio.tienda Segunda Mano Málaga o restaurantes.
AmbiguasPor último, también podríamos realizar una búsqueda a la que llamaríamos ambigua, en la que el buscador no sabe realmente desgranar lo que el usuario está demandando, ya que la búsqueda es demasiado general. salsa.

Llega el 2012 (tanto tiempo disfrutamos de este amor…) y Andrei pega un salto a Google. Y Google nos pega un salto el corazón. Bueno, Google no, la irrupción del móvil y de la búsqueda en movilidad.

El usuario tiene menos tiempo (aún), necesita conocer la información lo más rápido posible (aún) y Google (además de por su propio negocio) empieza a mostrar resultados directos en las SERPs con sus SCRB (Special Content Result Block o, lo que es lo mismo, grandes bloques de información que responden directamente a una noticia).

Y estamos en el 2020 y el SEO sigue chetao (Chetarse es estar especialmente preparado para ganar en un videojuego, puesto hasta arriba de levelups y armas tochas, o eso me ha dicho mi hijo)

Le robo una parte del post de “La intención del usuario como la clave para el éxito a largo plazo del SEO” de Johannes Beus del 2019 (ya que lo ha dicho él, ¿por qué volver a escribirlo yo?)

El tiempo de los trucos y abreviaturas ha pasado. El éxito a largo plazo solo puede venir de entender los objetivos de Google y de trabajar para alcanzarlos.

Johannes Beus

Las sextillizas de oro

Corría el 2017 cuando una actualización de la guía de quality raters de Google (ésta es la última versión publicada, del 2019) sacaba a la palestra las seis intenciones de búsqueda (no decimos que Andrei Broder tuviera algo que ver, pero…)

Las seis intenciones que nos ponían encima de la mesa y llenaron (de nuevo) centenares de artículos por medio mundo, eran:

  • Know: saber o investigar sobre un tema, pero  en un sentido amplio,…
  • Know simple: lo mismo de antes pero algo más específico; se trata de encontrar un dato, una imagen…  

Las intenciones Know y Know simple se producen cuando los usuarios quieren conocer más sobre un elemento en particular. Y su característica fundamental es que la respuesta que dé la página web debe ser correcta y completa, además de contestada en un corto espacio (relativo). Como base estos resultados  deben ser capaces de ser contestados en lo que cabe en una pantalla de un móvil.

Si apuramos aún más y las búsquedas pueden ser contestadas rápidamente, con un dato, estaríamos hablando de “know simple”. Estas búsquedas son bastante recurrentes y deben contestar a preguntas tales como “Cuánto mide Fali Gimenez” o sin ni siquiera preguntas, como “altura de Fali Gimenez”.

  • Do: hacer algo. Simple y llanamente. Son ese tipo de acciones que requieren de una orden clara y debe ejecutarse una búsqueda o realizar una acción de manera sencilla y rápida. Suelen estar asociadas a terminales móviles o asistentes personales pero no siempre es así, ya que pueden realizarse determinadas acciones desde la pantalla del ordenador
  • Device action: hacer algo con un móvil, un asistente personal, el coche, un altavoz inteligente…

Hacer algo con uno de nuestros dispositivos: móvil, Google Home, etc Es fácil confundirlo con las acciones anteriores asociadas a las búsquedas “Do” pero estas búsquedas suelen hacerse en movilidad, en manos libres y no debe intervenir el usuario para completar la acción.

  • Website: sería una búsqueda de navegación. En este caso el que hace la búsqueda de un determinado dominio o de un dominio parcial (aunque no funcione) suele derivar en tráfico hacia el dominio de la marca.
  • Visit-in-person: Buscar direcciones, negocios cerca de una ubicación concreta. Normalmente son búsquedas en movilidad, son búsquedas realizadas en dispositivos móviles: encontrar una cafetería, un menú del día, una gasolinera… Son intenciones de búsqueda que deben terminar en una búsqueda localizada.Todo esto ya está explicado por el propio Johannes en el post “La intención del usuario como la clave para el éxito a largo plazo de SEO“.

La keyword ha muerto, larga vida a la intención

Qué nos gusta un titular de estos ¿verdad? Así, en letras grandes. Pues no estamos inventando nada, porque fue Richard Hoy en 1997 el primero en decir que el SEO había muerto y aquí estamos, 23 años después, siguiendo trabajando como SEOs.

No ha muerto el SEO. No ha muerto la keyword. No ha muerto el keyword research. No han muerto las entidades. No. El SEO evoluciona porque Google tiene un algoritmo vivo, que evoluciona con nosotros y con cómo usamos nuestros dispositivos para buscar.

Lo que sí es obvio es que o respondemos a la intención de búsqueda o cada vez nos va a ser más complicado posicionar. Conseguir una posición decente para la keyword “aguacates” y la keyword “comprar aguacates” cada vez es más complicado. ¿Por qué? Porque son intenciones de búsqueda diferentes. ¿Podemos crear una landing para un ecommerce donde hablemos de las propiedades del aguacate? Por supuesto. ¿Puede ser la misma landing? Claro que sí. Ahora, ponte en el lugar de Google: si tu fueras el buscador ¿Te posicionarías la landing de producto de un ecommerce por una intención de búsqueda informacional? Es decir, si alguien busca “propiedades del aguacate” y tú tienes las propiedades en una landing que lo primero que tiene es un botón gordo para comprar una caja de aguacates ¿Estás respondiendo correctamente a la intención?

Bueno. Como baiteo (viene del baiting o cebado) no está mal esta introducción ¿no? En los próximos tutoriales hablaremos de cómo vamos a usar Sistrix para identificar las intenciones de búsqueda y cómo el volumen no lo es todo. Ya os anticipo algo: la potencia sin control no sirve de nada.

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