La intención de búsqueda y el SEO

En este tutorial vamos a ver cómo elegir las mejores keywords para el negocio, porque ¿sabías que hay vida más allá de las palabras claves con muchas búsquedas?

Además aprenderemos a sacar el máximo partido al módulo de search intent de sistrix, hablaremos sobre cómo conocer la tipología de contenidos de una web según su perfil de palabras claves posicionadas y a sacarle el máximo partido al módulo de características de las SERP. Un cuatro en uno.

Para que te sea más sencillo:

  1. Cómo elegir las palabras claves más interesantes (aparte del número de búsquedas mensuales)
  2. Cómo sacarle partido al módulo de Search Intent.
  3. Conociendo la tipología de contenidos de una web según su perfil de palabras claves posicionadas.
  4. El módulo de características de las SERP

¿Preparados? Agárrense, ¡que vienen curvas (y un tutorial pequeñito de unas 4000 palabras)!

¿Las palabras con muchas búsquedas mensuales son siempre las que tenemos que posicionar?

No. Y en este tutorial os voy a explicar el por qué. Aquí vamos a hablar sobre lo relativo del número de búsquedas mensuales de una determinada palabra clave en un mundo donde 1) la intención de búsqueda y 2) el CTR según las diferentes SERP mandan más que las posibilidades de visitas o búsquedas de un determinado n-grama.

Cuando hablamos del posicionamiento solemos referirnos al número de búsquedas y al número de visitas que una determinada keyword puede traernos, pero no solemos comentar la complejidad de la página de resultados de búsqueda una vez que tenemos decidida nuestra keyword de trabajo.

¿Recordáis el estudio de sistrix donde decía que el CTR de la primera posición de media es del 28,5%? Descifremos eso con varios ejemplos.

KeywordBúsquedas promedio*Competitividad*Visitas potenciales #1**
Alioli18100Baja5158
receta alioli8100Baja2308
receta de alioli880Baja251
ingredientes alioli880Baja251
receta salsa alioli480Baja137
recetas con alioli390Baja111
Comprar alioli10Alta2

* Según keyword planner de Google Adwords
** Resultado de aplicar el CTR medio del 28,5%

¿Fácil, no? Lo que la tabla quiere decir es que si somos el #1 por la keyword “alioli” lo más seguro es que consigamos unas 5160 visitas al mes.

Pero el estudio de sistrix también hacía diferencias en función de la tipología de las SERP ¿Qué es la tipología de las SERP? Ok, expliquémoslo.

Tipología de las SERP

Las sucesivas integraciones de módulos de resultados de Google, no solo los SCRB (los bloques especiales de contenidos) sino también los anuncios, featured snippets, bloques de mapas y resultados locales, carruseles o mega resultados deportivos hacen que las SERP sean lo más variopinta posibles.

Así pues, cuando hablamos de tipologías de las SERP hablamos de los diferentes elementos que conforman una página de resultados:

  • Anuncios
    • Anuncios “normales”
    • Google Shopping
    • Google local
    • Hoteles
    • Aviones
  • Sitelinks
  • Search box
  • Featured snippets
  • Knowledge panel
  • Carruseles
  • Mapas
  • Resultados locales
  • Guías de viaje
  • Videos de youtube
  • Recetas
  • Eventos
  • PAA (Otras preguntas del usuario)
  • Búsquedas relacionadas
  • Carruseles 
    • de noticias
    • de videos
    • de twitter
  • SCRB
    • El tiempo
    • Guía de viajes
    • Calculadora
    • Conversor de Unidades
    • Selector de color
    • Cotización de acciones
    • Destacado de películas/series y actores/actrices
    • Resultados deportivos
    • Definiciones
    • Atención al cliente
    • Traductor

Y, con todas estas piezas, Google construye cada una de las SERP.

Por diseño de la SERP o layout nos referimos a la composición concreta de una página de resultados de Google (SERP). Esta consiste en gran medida en los clásicos rankings orgánicos, pero se enriquece cada vez más con otras cajas, bloques e integraciones.

Johannes Beus

Así pues hay páginas de resultados de búsqueda que, dependiendo de la intención de búsqueda, se montan con más o menos de estos módulos. Dependiendo de cómo de satisfactoria puede responder Google a la pregunta del usuario, a la necesidad del usuario, en el menor número de clicks y siempre sin salir de su página de resultados (que es como conseguirá que no hagas más búsquedas y navegues, sino que te quedes en la página de Google, para poder mostrarte anuncios).

Simple. Brillante. Rentable (para Google).

Antes de empezar estos tutoriales sobre cómo interpretar el módulo de intenciones de búsqueda dejadme que os construya esta tabla como resumen al post sobre el CTR.

CTR \ POS#1#2#3
Promedio28,515,711
Solo orgánico34,217,111,4
Con Google Shopping13,786,4
Con Google Ads18,98,86,3
Con sitelinks46,9145,6
Fragmentos destacados23,320,513,3
Módulo de aplicaciones16,316,713,2
Knowledge Panel16,813,212,6
Módulo de imágenes18,512,69,1
Mapas17,714,29,1
Noticias21,014,29,9
Recetas25,516,812,0
Vídeos32,516,010,6

Un secreto (bueno, no es un secreto, ya lo dijo sistrix): esta tabla y el cálculo del CTR por posición que tiene sistrix es la que se utiliza en el cálculo de la métrica estimación de tráfico.

Resumiendo: no siempre las keywords con más visitas son las mas rentables para nuestro negocio.

Cómo sacarle partido al módulo de Search Intent

Sistrix organiza las intenciones de búsqueda en base a 4 elementos, que vimos en el post anterior: Know, Página web, Do y Visit (integra Know Simple dentro de Know y Device Action dentro de Do).

¿Cómo obtener las inteciones de búsquedas (o search intent) de una determinada palabra clave?

Para ello entraríamos en sistrix y en recuadro superior meteríamos la palabra clave que queremos saber su intención de búsqueda.

Por defecto aparece el resumen de la palabra clave en cuestión con una serie de destacados: Competencia, CPC, rango de volumen de búsqueda, palabras claves similares, características de las SERP…

En el menú lateral nos iríamos a “Search Intent”

Y aquí veremos las diferentes intenciones de búsqueda que la herramienta otorga a la keyword “beneficios nueces”. Como veis “Know” y “Do

Otro ejemplo: “Cádiz CF” con una intención de búsqueda sustancialmente diferente: 167 puntos de “Know” y 23 puntos “Página web”.

Veamos varios ejemplos.

Intención de búsqueda para equipos deportivos

 KnowDoPágina webVisit
Cádiz CF1670230
Atlético de Madrid17111295
Betis1716295
Lakers17610230
Manchester United1000100

Como vemos, este tipo de búsquedas se engloba en la necesidad de conocer más información sobre el tema en cuestión, con alta influencia a la visita a página web. La probabilidad de posicionarnos con un contenido sobre el Cádiz CF (o alguno de estas marcas) es bastante baja. Aunque tenga miles de búsquedas. ¿Debemos descartar la keyword “Cádiz CF” de nuestra estrategia? Depende de quien seamos. Si somos Antena 3 o Portal Cadista obviamente no. Si somos una web de venta de camisetas de fútbol, centrarnos en intentar posicionar por la keyword “Cádiz CF” no creemos que sea una muy buena idea en nuestra estrategia de posicionamiento global.

Intención de búsquedas para productos

Esta tipología de búsquedas es una de las que más me han gustado, de siempre. Estas búsquedas son productos comestibles, que pueden ser comprados en internet, aunque tienen una intención Know bastante interesante que nos indica que las búsquedas son, en su mayoría, informacionales (y, como veis, todos los términos tienen una distribución bastante similar)

 KnowDoPágina webVisit
Aguacate885274
Chorizo885274
Physalis850100
Almendras885274
Espirulina515274

Si miramos cuantas búsquedas tienen las búsquedas transaccionales (DO) y las búsquedas informacionales (Know y Know simple) la diferencia es abismal ¿verdad?

Know y Know SimpleVolumenDoVolumen
aguacate60500comprar aguacate720
almendras33100comprar almendras390
chorizo14800comprar chorizo50
espirulina40500comprar espirulina1300
physalis12100comprar physalis20

Al igual que en el ejemplo anterior, el posicionarnos por los términos informacionales (Know y Know simple) nos podrá traer muchas más visitas que posicionarnos por los términos transaccionales (DO) pero, si somos un ecommerce, el posicionarnos por los términos transaccionales quizá tenga más sentido ¿no creeis?

Obviamente sois un público SEO muy inteligente y sabéis que las búsquedas transaccionales (Do) son más complicadas por la aparición de los módulos de pago (Google ads y Google shopping).

La intención de búsqueda puede sacarse de todas las keywords que tenemos posicionadas (o de las que nos interese posicionar) en base a la exportación que te permite sistrix.

Conociendo la tipología de contenidos de una web según su perfil de palabras claves posicionadas.

Intentemos conocer un poco más la tipología de URLs que tiene una web en función de las keywords que tiene posicionadas ¿Todo el mundo preparado? ¡Adelante!

  1. Introduzcamos el dominio que queremos monitorizar en el cajetín de sistrix
  2. Dirijámonos hacia la sección de SERPs > Search Intent 

En esa sección podemos ver una distribución de la tipología de keywords posicionadas. Seguiré usando el proyecto de farmacia.bio para poder identificar (con el máximo conocimiento que puedo del proyecto) la tipología de palabras claves posicionadas.

Datos que sacamos de la web revisando su perfil de search intent:

  1. Mayoría de sección “Know” o “Know simple: Web que posiciona por términos eminentemente informativos.
  2. Segunda posición para “Visit: en este caso es una web cuyos productos pueden ser interpretados como productos que pueden ser comprados en una tienda física y, por eso, la tipología “Visit” es muy pronunciada. Es decir: que si buscas “nueces” lo mismo quieres comprar nueces en tu tienda local y por eso los asocia a la intención “visit”.
  3. Tercera posición para “Do: es una tienda online y que el posicionamiento de términos transaccionales sea tan bajo puede hacernos pensar que hemos errado en la estrategia de contenidos.

Quiero detenerme un momento en la sección del filtro para “Página web”. Normalmente, esta intención de búsqueda está asociada a n-gramas que deben desembocar en las páginas webs de las marcas.

Utilizo el filtro de “Página web” que me ofrece aquellos términos que la web tiene posicionada con un nivel de intención de búsqueda “página web” mayor de 50. Y, además, ordeno por los niveles más altos. Esta sería la foto:

Si miramos las keywords por las que estamos posicionados vemos, mayoritariamente, marcas (aboca, granero integral, siken, caae, fairtrade international, vegan society…) En este caso, posicionarse por las marcas que queremos trabajar es interesante ¿verdad? Es decir, si alguien busca “aboca” y encuentra nuestra URL ¡buen trabajo!

Ok ¿Has pensando en el número de usuarios que buscan la URL oficial? ¿Crees que podrías desbancar a la web oficial? Si un usuario que busca «aboca» encuentra nuestra web ¿Estaremos respondiendo a sus necesidades? ¿Estás seguro que esa web posicionando ahí es correcta? Es bastante probable que, a poco que trabaje convenientemente la URL de marca el posicionamiento de nuestra web baje (si tuviéramos un análisis DAFO esto sería, claramente, una amenaza).

Podemos trabajar aún de mejor manera este listado de palabras clave. Sígueme.

  1. Navegas hasta Palabras clave > Palabras clave
  2. Pulsas el botón de “Opciones” > Elegir columnas
  3. Seleccionas “Mis preferencias” > Editar
  4. Eliges las columnas típicas: Palabra clave, posición, URL, volumen de búsqueda, competencia, CPC
  5. Eliges también las columnas de intención de búsqueda: Intención: Know, Intención Know simple, Visit, Página web y Do.
  6. Pulsas “Solicitar”

sistrix te devolverá una tabla con todo lo que has solicitado anteriormente.

Varias ideas para que el impacto en tu negocio sea mayor:

  • Si tienes una tienda online y tu objetivo es mejorar el tráfico orgánico de la keywords de compra:
    • Establece un filtro de posiciones del 10-15.
    • Establece un filtro de posiciones con intención de búsqueda “Do” mayor de 50.
    • Establece un filtro de competencia baja.
    • Ordena por volumen de búsqueda.
  • Si tienes una web informativa y quieres mejorar el tráfico orgánico de las keywords más interesantes
    • Establece un filtro de posiciones del 5 al 10.
    • Establece un filtro de posiciones con intenciones de búsqueda “Know” mayor de 50.
    • Establece un filtro de posiciones con intenciones de búsqueda “Know simple” mayor de 50.
    • Establece un filtro de CPC de 0 a 1
    • Ordena por CPC, de menor a mayor (aquellos términos que no tengan CPC lo más seguro es que no muestren anuncios)
    • Ordena por volumen de búsqueda.
  • Si tienes un ecommerce y quieres ver qué términos puedes atacar con una URL a la vez puedes intentar conocer qué términos tienes en segunda página para trabajar el contenido informativo de las URLs transaccionales que posicionan.
    • Establece un filtro de posiciones del 10 al 20.
    • Establece un filtro de posiciones con intenciones de búsqueda “Know” mayor de 50.
    • Establece un filtro de posiciones con intenciones de búsqueda “Know simple” mayor de 50.
    • Establece un filtro de posiciones con intención de búsqueda “Do” mayor de 50.

Como veis, el módulo de “Search Intent” de sistrix te permite conocer muchas cosas de tu sitio web solo aplicando filtros. Fantástico ¿no crees?

Si somos capaces de trabajar y conocer el search intent podremos definir la mejor manera de trabajar una landing en nuestra web.

El módulo de características de las SERP

Ya hemos hablado en los posts anteriores sobre las diferentes características de las SERP y cómo se construye la página de resultados en función de las “piezas” que google coloca en su respuesta al usuario. El mundo de los “10 blue links” o esa página en blanco con 10 enlaces azules en contestación a una búsqueda medianamente competitiva es un universo por desaparecer. Son como el lince ibérico: están en peligro de extinción (y parafraseando el chiste: “Mira hijo, antes, todo esto, era campo”)

En el menú de la izquierda, cuando realizas la búsqueda de una keyword en particular verás que aparece “Características de la SERP”

Ahí podemos ver diferentes resultados. Sistrix reconoce más de 40 tipos diferentes de resultados (link en alemán) de las SERP pero destacamos los siguientes:

  • Búsqueda local
  • Búsquedas relacionadas
  • Encuentra los resultados en
  • Eventos
  • Fotos
  • Fragmento destacado
  • Google Ads
  • Google Scholar
  • Google Shopping
  • Hoteles
  • Keywords relacionadas
  • Knowledge panel
  • Noticias
  • Orgánico
  • Ofertas de trabajo
  • Podcasts
  • Preguntas frecuentes
  • Recetas
  • Resultados sobre
  • Respuesta directa
  • Sitelinks
  • Videos

Dentro de orgánico entran aquellos resultados que presentan diversidades como los resultados AMP, aquellos que tienen una línea que marca la fuente, los que tienen reviews, los de imágenes destacadas, con videos destacados, con eventos, son sitelinks pequeños o aquellos que tienen doble resultado.

Además hay resultados que no forman parte de todos los países

Esta sección nos devuelve el tipo de resultados que nos vamos a encontrar y, ponderados del 1 al 100, la probabilidad de encontrarnos una tipología u otra.

¿Cómo interpretar el número? Midiendo del 1 al 100

Si vemos los gráficos que nos devuelve la herramienta podemos comprobar que se establece una escala del 0 al 100. Lo primero que os sorprenderá es que no sumen 100 ¿verdad? Es normal, porque estas barras intentan identificar (o, incluso, inferir) qué características, qué bloques forman parte de la SERP. Es decir: una misma keyword puede tener más de una característica y puede tener más visibilidad de un tipo que de otro, como pueden tener más visibilidad de módulos de resultados orgánicos que de módulos de keywords relacionadas.

Es un valor del 0 al 100 donde, a mayor valor, más predomina el módulo de resultados en esa SERP. Pero no es un número lineal, sino que es índice ponderado, como el “normal” donde la keyword “hotel Chiclana” tiene un valor más alto que “Hotel Ontalvilla de Valcorba”

¿Por qué es importante conocer la tipología de resultados que muestre Google en sus SERP?

Enumeremos:

  1. La primera respuesta a esto es que, a más tipos de bloques diferentes más complicado será posicionar en primera página. Sobre todo porque la colocación de estos bloques hace que tengamos que estar pendiente de qué tipo de contenidos están posicionándose.
  2. La segunda respuesta es que en este tipo de páginas de resultados no suelen existir los clásicos 10 links azules, sino que son 7 resultados orgánicos.
  3. Como tercera, decir que esta amplitud de resultados hace que tengamos más oportunidades de posicionamiento: videos, mapas, imágenes, recetas,… son universos “sencillos” de atacar. Más complicado en elementos como noticias, knowledge panel o similares.
  4. Inestabilidad: La aparición del módulo de respuesta directa hace tambalearse todas las gráficas porque Google ha variado la forma en la que los pintan: primero aparecían en Zero position y en primero de orgánico. Después aparecieron las URLs en la Zero position y en el primer resultado orgánico de la segunda página para después desaparecer de los resultados orgánicos.
  5. No siempre es rentable captar la “Zero position” (es más, la mayoría de las veces no merece la pena, porque devuelve un CTR menor, 23,3 vs 28,5 de promedio)
  6. Una SERP con mayor número de bloque puede implicar SERP kilométricas. Esto repercute en la experiencia de usuario, que debe hacer scroll varias veces hasta encontrar los clásicos resultados orgánicos, así como en la capacidad de captar tráfico.
  7. Desventaja visual de los resultados orgánicos frente a los diferentes bloques; los snippets tradicionales “se pierden” entre la maraña de características de búsqueda.

Interpretando los números correctamente

Os presento un proyecto que conozco bastante bien: www.farmacia.bio, un ecommerce de cosmética y alimentación ecológica desarrollado con WordPress que usa todas las estructuras posibles que permite el CMS: categorías, atributos, etiquetas, posts, productos,… 

Su estructura está pensada en potenciar masivamente las URLs donde se categorizan los productos. 

Así URL como la de nueces, cebada o similares están creadas para categorizar todos aquellos productos que contienen estos ingredientes, buscando que sean estas URLs las que se posicionen por los términos más difíciles (los generalistas).

En el tutorial sobre search intent revisábamos las diferentes intenciones de búsquedas y qué inferir de los datos de sistrix. Recordemos:

Pero es más interesante si nos ponemos a ver patrones

 KnowKnow simplePágina webDoVisit
[materia prima] + PropiedadesX
[materia prima] + beneficiosXX
[materia prima] + comprarXX
[materia prima]XX
[materia prima] + marcaX
marca + precioXX

Estos patrones nos indicarán las tipologías de páginas que debemos trabajar. No es lo mismo trabajar una keyword con alta probabilidad de compra que un n-grama con alta probabilidad de búsqueda informativa.(por cierto, es interesantísimo este hilo de twitter donde podemos volcar una gran cantidad de keywords y ver su ordenación y su intención de búsqueda)

¿Por qué uso este ejemplo?

Soy muy fan de esta web porque 

  1. lleva con la misma estrategia desde que comenzó su andadura: grandes contenidos informativos en categorizaciones (y no se le da mal, son queries bastante estables)
  2. unas URLs de producto para posicionar por queries relacionadas con la parte más transaccional.
  3. No tiene URLs mal formadas o descontroladas
  4. Casi todas las URLs posicionan y promedia unas 10 kws en primera página y unas 24 en top 100 para cada una de ellas.
  5. Además, se ha llevado un tiempo sin actualizar (hasta hace pocas fechas) y será interesante ver cómo se lo está tomando Google.
  6. El blog lo tienen como parte informacional y funciona bastante bien.
  7. Nunca han hecho una estrategia de linkbuilding agresiva.
  8. No realiza cambios de estrategia, sino que mantiene su estructura estable.
  9. Es una web que se levanta unas 7000 visitas al día.

Pero a pesar de llevar la misma estrategia de siempre mirad las sucesivas actualizaciones de google como le han afectado:

Aquí la clave está en comparar y vamos a ver cómo se ha comportado. Si enfrentamos el 29 de Julio del 2019 con el 28 de Octubre del mismo año (pre y post actualización O) vemos que los cambios se producen en posiciones, pero no en URLs. Es decir, Google entiende perfectamente el posicionamiento de estas URLs en base a sus intenciones de búsqueda.

Comparativa pre y post actualización Core Update [ver comparativa en sistrix] 700 keywords (aprox) sufrieron caídas de posicionamiento.

 ¿Que por qué ha caído el posicionamiento de esas URLs? Por otras cuestiones: YMYL, más relevancia a algunos links de las webs de la competencia. mejor trabajo de la competencia, mejor contenido de la competencia… Cualquiera de las opciones es válida. Incluso todas ellas juntas. O una mezcla de todas ellas. Pero que Google entiende bien la web es más que obvio con todo lo que os he enseñado ¿no?

Pero ¿No me ibas a hablar del módulo de SERP-Snippets?

Cierto, perdón.

Sígueme:

  1. Introduce en el cajetín de sistrix la URL que quieras estudiar
  2. Haz click en “SERPs > SERP-Snippet”

En esta pantalla teneis todo lo referente a las keywords por las que posicionais y los módulos más importantes

Vale ¿Qué veis?

De esta sección nos tenemos que fijar en este campo:

Ahí veis los diferentes módulos (más importante) que se muestran en una SERP:

  • Adwords
  • Fragmento enriquecido
  • Imágenes
  • News box
  • Knowledge graph
  • Mapas
  • Shopping
  • Respuesta directa (como las de las calculadoras, el tiempo, conversores,…)

Ok ¿Y por qué nos interesa esto?

Si recordais el tutorial sobre Search Intent hacíamos referencia a esos quick wins (o, como dicen los anglosajones: low-hanging fruits) que podíamos lograr en una SERP hipercompetida. Volvamos a los ejemplos usados y hagámoslo de nuevo:

  • Si tienes una tienda online y tu objetivo es mejorar el tráfico orgánico de la keywords de compra: intentemos atacar aquellos términos con menos secciones.
    • Filtra la posición del 4 al 10.
    • Elige la SERP: yo empezaría por aquellas que no tienen adwords, fragmento enriquecido ni respuesta directa
      • Filtra por “SERP con respuesta directa” = no
      • Filtra por “SERP con fragmento enriquecido” = no
      • Filtra por “SERP con adwords” = no
  • Si tienes una web informativa y quieres mejorar el tráfico orgánico de las keywords más interesantes: intentemos captar el featured snippet.
    • Filtra la posición del 2 al 4.
    • Filtra por “SERP con fragmento enriquecido” = si
    • Filtra por “SERP con adwords” = no
  • Si tienes un ecommerce y quieres ver qué productos puedes atacar para aumentar la rentabilidad:
    • Filtra por “SERP con fragmento enriquecido” = no
    • Filtra por “SERP con adwords” = si
    • Filtra por “SERP con shopping” = si

Espero que os haya gustado este tutorial. La verdad es que el límite lo pone tu imaginación ¿a que si?

Y así terminamos con este «cuatritutorial» y, como diría nuestro gran amigo y profesional Sergio Simarro «permíteme que insistrix«: en la planificación de la estrategia de keywords a trabajar está el éxito o el fracaso, está el impactar en negocio o no hacerlo y, puestos a elegir, elijamos aquello que sí impacte.

Soy Fernando Muñoz y ha sido para mí un placer aparecer en vuestra pantalla, espero que os hayan sido útil estos tutoriales ¡Nos vemos en las SERPs!

27.01.2021