Conceptos básicos de marketing de contenidos: el marketing de contenidos no es una moda pasajera

Hanns Kronenberg
Hanns Kronenberg ist Marketing- und SEO-Experte mit Herz uns Seele. Für SISTRIX ist er als externer Berater tätig. Wenn sich seine Gedanken ausnahmsweise einmal nicht um Nutzerorientierung drehen, rollt wahrscheinlich gerade der Hockeyball über den grünen Kunstrasen beim BTHV.
5. abril 2018 2 Comentarios

El marketing de contenidos es la respuesta a 7 tendencias sostenibles en el online marketing y no es una moda a corto plazo. Este artículo ofrece una visión general de por qué las herramientas de marketing tradicionales son cada vez menos efectivas y por qué cada empresa necesita una buena estrategia de marketing de contenidos para mantenerse competitiva.

7 tendencias que han cambiado profundamente el marketing online

En los últimos 5-10 años, 7 tendencias han surgido y se han vuelto más aparentes y que han cambiado las reglas del juego en el marketing online. Hacen que las herramientas de marketing probadas sean aburridas e ineficaces. Este desarrollo es irreversible. La respuesta lógica a las circunstancias cambiantes es el marketing de contenidos. Basándose en los intereses de los usuarios, demuestra las propuestas de valor de la empresa a través de información útil o conocimiento útil, en lugar de hacer publicidad.

Primero, echemos un vistazo a las 7 tendencias.

1) Google Panda-Updates

Desde 2011, Google ha filtrado el contenido de baja calidad de los principales resultados de búsqueda, especialmente con las llamadas Panda Updates. Los efectos se pueden demostrar de forma impresionante, por ejemplo, mira el sitio web gutefrage.net, que no siempre proporciona buenas respuestas a muchas buenas preguntas. El dominio se mantuvo estable antes de la primera actualización de Panda en más de 400 puntos en el índice de visibilidad y fue uno de los 20 mejores sitios web en Alemania. Desde la primera actualización de Panda, ha perdido más del 90 por ciento de su visibilidad en Google, con actualmente solo 46 puntos y, por lo tanto, no ha estado entre los 100 principales dominios desde hace algún tiempo. Cabe destacar el descenso continuo de más de 200 puntos a menos de 50 puntos en los últimos 12 meses. La calidad del contenido es tema de gran actualidad y cada vez más importante.

Desarrollo del Índice de Visibilidad gutefrage.net (google.de)

El objetivo de Google es mostrar el mejor contenido para una consulta de búsqueda. Con el tiempo, invertir en contenido de calidad será recompensado cada vez más por Google. Por el contrario, la mala calidad del contenido ya no es válida. El contenido inferior no se mostrará en el Top 10 de los resultados de Google y, por lo tanto, deja de ser efectivo sin visibilidad.

2) Google Penguin-Updates

Un año después de las actualizaciones Panda, siguieron las actualizaciones de Penguin 2012. Lucha contra el spam web, especialmente en forma de enlaces no naturales. La mayoría de los dominios afectados, como kreuzfahrt.de, nunca se han recuperado.

Si la cultura de obtener enlaces a través de un buen contenido no crece en una empresa, es muy difícil cambiar esta cultura a corto plazo.

3) Algoritmo Hummingbird y Google RankBrain

Con el algoritmo Hummingbird (desde 2013) y la introducción de RankBrain (desde 2015), Google ha sido capaz de interpretar mejor las consultas de búsqueda. Una mejor comprensión de la semántica y aprendizaje automático reescribe muchas consultas de búsqueda antes de realizar la consulta.

Como resultado, no se deben crear páginas separadas para palabras clave con diferente orden de palabras, para palabras de relleno, para sinónimos y para palabras clave con un volumen de búsqueda muy bajo, cuyos contenidos se superponen fuertemente. Más bien, se debe resumir el contenido en una página más extensa. (contenido holístico).

Este encarecimiento de la cantidad en favor de la calidad hace que sea posible enfocarse más en el valor añadido. El enfoque ya no es en el algoritmo de búsqueda de Google, sino la intención de búsqueda de los usuarios.

4) Datos de usuarios

Google tiene más y más datos de usuario disponibles para ayudar a evaluar la calidad. Me gustaría enfatizar los datos obtenidos a través del navegador Google Chrome y a través de los short clics.

El navegador Google Chrome tiene una cuota de mercado global de alrededor del 67 por ciento y envía una gran cantidad de datos de usuario a Google. Cada usuario puede ver los datos grabados personalmente en myactivity.google.com

Estos datos ayudan a Google a identificar por ejemplo si un enlace en realidad es percibido por los usuarios como una recomendación y se hace clic. También ayudan a Google a comprender las intenciones de búsqueda de los usuarios para cada palabra clave y a reconocerlas inmediatamente a medida que cambian. Ayer, los usuarios en la búsqueda de la “Copa del Mundo” buscaban tal vez todavía la Copa Mundial de Hockey sobre hielo, pero poco tiempo después, quizá el Campeonato Mundial de Atletismo y mañana el Mundial de fútbol.

Solo estos datos de usuario permiten mejoras y mejores actualizaciones como hemos visto en las actualizaciones de Panda y Penguin. Por supuesto, esto también se aplica a otras plataformas, como Facebook.

Sobre todo, la consideración de estos datos otorga poder a los usuarios. En segundo plano, hay un voto unánime sobre el contenido con los clics del ratón. ¿Qué contenido le gusta al usuario y cuál no? Todos los que se dedican al marketing online tienen que cumplir con este juicio. Cada vez hay menos espacio para trucos y manipulaciones. El contenido publicitario promocionado y el contenido de baja calidad están perdiendo cada vez más visibilidad en Google.

5) Ceguera a Banners

El tráfico comprado para contenido promocionado no es una alternativa. Los usuarios ignoran cada vez más los banners (ceguera a banner). Según un estudio realizado por Doubleclick en 2017, el CTR de los anuncios gráficos en todos los medios publicitarios ha caído en promedio al 0.05 por ciento. Por lo tanto, se debe mostrar un anuncio a 2.000 usuarios para obtener un solo clic. La relación numérica habla por sí sola y apenas puede revelar la contradicción fundamental entre los intereses de las empresas y los usuarios. En lugar de darle un vuelco a la espiral y hacer que los usuarios reciban aún más banners, uno debería pensar en resolver la contradicción a través del marketing de contenidos.

Click-Through-Rate (CTR) Display-Advertising; Doubleclick 2017

6) Adblock

Se puede ser muy feliz cuando los usuarios incluso ven los banners. Según los datos de PageFair, el 19 por ciento de los usuarios en España utilizan actualmente un bloqueador web, que simplemente filtra una gran parte de la publicidad en las páginas de Internet. Con este valor de penetración de AdBlock, Alemania es uno de los líderes mundiales.

Desde enero de 2018, el navegador Chrome (lo recordamos, 67% del mercado mundial) también tiene incorporado un filtro adblock, que filtra desde febrero de 2018, todos los materiales promocionales que contradicen los requisitos de la “Coalición para mejores anuncios“.

7) Empoderamiento del consumidor

Internet ha cambiado a los consumidores y la estructura de poder. El término “empoderamiento del consumidor” describe la creciente autodeterminación de los compradores y la creciente transferencia de poder al lado de los clientes. Los clientes confían cada vez menos en los mensajes publicitarios de medios clásicos como periódicos, televisión y radio. No quieren ser condescendientes y se han vuelto más críticos.

Los consumidores modernos se informan en Internet con sus propios criterios sobre marcas y productos. Utilizan intensamente la búsqueda en Google, leen blogs, newsletters, libros electrónicos y reseñas de clientes, se informan en webinarios e intercambian información en las redes sociales. Cada vez es más común ver, que al comprar un producto, los clientes tienen más experiencia que el dependiente o el personal del Call-Center. Internet les da la oportunidad de hacerlo.

Las empresas exitosas deben acompañar a los consumidores más fuertes en el proceso de información. Deben actuar como un colaborador útil y fiable y no como un vendedor, para no asustarlos de inmediato. Los deseos y necesidades de los clientes deben ser reconocidos y tomados en serio para que luego puedan introducirse en el desarrollo del producto. Este marketing centrado en el usuario no se puede implementar sin contenido centrado en el usuario.

¿Es el marketing de contenidos un mal vino en una bonita botella?

Por supuesto, surge la pregunta de si el marketing de contenidos no es solo vino viejo en botellas bonitas. Finalmente, el término marketing incluye la orientación al mercado y, por lo tanto, también la orientación a las necesidades de los usuarios.

En los últimos 5 años, sin embargo, las 7 tendencias mencionadas han cambiado las condiciones del marketing online y han cambiado tanto la industria que uno debe hablar de una nueva era para estar a la altura de la sostenibilidad. Muchas reglas familiares del juego ya no se aplican. Incluso si siempre ha actuado fuertemente orientado al usuario, algunas opciones de los últimos años ya no son válidas hoy en día. Al mismo tiempo, han surgido nuevos requisitos. Para dejar esto en claro: un nuevo término de marketing no solo es apropiado, sino necesario.

El marketing de contenido es la única forma de marketing que queda

El autor de Bestseller Seth Godin dice:

“Content Marketing is all the marketing that´s left”

Esta declaración obviamente pretende ser algo provocativa. Pero apunta en la dirección correcta. Por supuesto, el marketing-mix de hoy tiene incluso más herramientas que solo comunicación y contenido.

Dependiendo del grupo objetivo, la estrategia subyacente es “primero el usuario” o “primero el cliente”. Las empresas que impulsan una estrategia de “primero el usuario” han estado entre las fuertes ganadoras del mercado en los últimos años. Por el contrario, las empresas vacilantes sin marketing orientado al cliente corren el riesgo de perder su conexión y competitividad durante años.

El marketing de contenidos como un concepto a largo plazo en la orientación del usuario

El marketing de contenidos no es importante porque los departamentos de marketing de la mayoría de las empresas se centran en el tema y lo sitúan en un lugar destacado de su lista de prioridades. No quiero citar la montaña de estudios que lo demuestran, porque esa es la motivación equivocada. Debes hacer marketing de contenidos porque has interiorizado las 7 tendencias. Porque realmente colocas al cliente en el centro de la acción empresarial. Porque el marketing de contenidos no se entiende como una exageración, sino como un concepto a largo plazo de la orientación al usuario. Ese es el camino a las ventajas competitivas reales.

Para los sitios web, la orientación al usuario comienza con el diseño de la navegación, un marco fácil de usar, Snippets más comunicativos, hasta el núcleo, el contenido. Para una estrategia de SEO exitosa, el paquete completo de estos elementos es crucial.

Implementar con éxito el marketing de contenidos para los objetivos de SEO

Dependiendo del canal, como por ejemplo el SEO o  Redes Sociales están sujetos a diversos requisitos y factores de éxito para el marketing de contenidos.

En el campo del SEO, medir el éxito y la tasa de éxito se encuentran entre los mayores desafíos. Esta publicación de blog es parte de una serie de temas de marketing de contenido que se publicarán en las próximas semanas. Con muchos ejemplos, paso a paso sobre los factores de éxito SEO y las opciones de optimización para el marketing de contenidos. Los enlaces a estas publicaciones de blog se agregarán a esta publicación como una lista de forma continua.

14. abril 2018, 13:42

No solo me ha encantado la forma en que lo has enfocado Hanns, es que además estoy muy de acuerdo con lo que dices.

Vaya por delante que yo no soy ningún experto en marketing ni mucho menos, pero como “usuario” del mismo lo que veo es que el paradigma del marketing cambió hace mucho, y el SEO en muchos casos ha sido el que ha “obligado” (de forma acertada creo yo) a muchos a tomar un camino con mucho más sentido para el consumidor final.

En fin, esperando con ganas el resto de posts de esta serie! 🙂

23. abril 2018, 10:36

Muy buen articulo! Sin ninguna duda me quedo con la frase de “En el campo del SEO, medir el éxito y la tasa de éxito se encuentran entre los mayores desafíos”.

A ver cuando están disponibles las próximas publicaciones!

Saludos