¿Qué es la intención de búsqueda?

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Con la intención de búsqueda (también llamada User-Intent) Google distingue diferentes tipos de búsqueda: ¿desea el usuario saber algo (Know), realizar una acción (Do), acceder a una determinada página web (Website) o a una ubicación física (Visit in person) o es una mezcla de las intenciones anteriores (Multi-Intención)?

¿Cómo definir la intención de búsqueda?

Cuando se trata de la cuestión de cuál es la intención de un usuario con su propia búsqueda, hay dos fuentes que pueden proporcionar información.

El primero es un estudio que a menudo se cita en la escena SEO y que todavía se utiliza con frecuencia en la actualidad: El estudio Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries de Penn State University se refiere a Rose y Levinson (2004) al definir las intenciones de búsqueda y distingue las intenciones de búsqueda en tres categorías diferentes: Informativo (quiero saber algo), Transaccional (quiero hacer algo) y Navegacional (quiero ir a un lugar determinado).

La segunda fuente es Google mismo. En las Directrices para el evaluadores de la calidad de la búsqueda se encuentra el punto 12.7 “Comprender la intención del usuario”, en el que Google divide la intención de la búsqueda en cuatro categorías:

Búsqueda Know

Con las consultas de búsqueda Know, un usuario desea “conocer más sobre algo“. Esta intención coincide con las consultas de búsqueda de información de Rose Levinson, por lo que Google va un paso más allá.

En la Guía de Calificación de Calidad hay una categoría separada para respuestas muy específicas. Estas búsquedas “Know Simple” son hechos, diagramas y similares, que “correcta y exhaustivamente, en 1 ó 2 frases o en una lista corta, tienen espacio en la pantalla de un teléfono móvil”.

Se excluyen de “Know Simple” las consultas de búsqueda que no tienen una respuesta definitiva correcta, que son demasiado complejas para proporcionar una respuesta corta, en las que diferentes usuarios quieren diferentes tipos de información, o cuando se trata de búsquedas de información sobre temas muy controvertidos.

Búsqueda Do

Google define la intención de búsqueda de una búsqueda Do como el deseo de “alcanzar un objetivo o realizar una actividad (en el teléfono móvil)“.

El objetivo o actividad no sólo está diseñado para el carácter transaccional de la acción, como es el caso de la intención de búsqueda transaccional. El Do-Search incluye la descarga de una aplicación, así como la solicitud de un sitio web o una aplicación para entretenerse. Cualquier otra interacción con el sitio web o la aplicación cae tanto en una búsqueda Do como en el acto comercial de una compra.

También hay una subcategoría especial para las búsquedas de Do, la “Device Action“. Esto incluye todas las acciones en las que se solicita activamente al teléfono móvil que realice una acción para el usuario. Esto incluye, en particular, las consultas que se realizan en el coche a través del kit de manos libres. Estas peticiones de Acción de Dispositivo tienen una intención clara y una palabra de acción específica. Un ejemplo sería la consulta de búsqueda “OK Google, por favor llama a mi madre”.

Búsqueda Website

Con las búsquedas de sitio web, el usuario se preocupa de navegar a un sitio web específico o a una subpágina. Esta intención se corresponde muy bien con las “búsquedas navegacionales”, ya que siempre se produce una acción en relación con una página determinada.

Una búsqueda en un sitio web puede ser la simple búsqueda de “Facebook”, pero también la búsqueda de “zapatos rojos de baile talla 41 Zalando” responde exactamente a esta intención. Un buscador quiere obtener una respuesta a una pregunta de una sola fuente.

Buscar Visit in person

En esta intención de búsqueda, Google aborda el creciente uso de los teléfonos móviles como punto final de una búsqueda. Se trata de búsquedas de cajeros automáticos, restaurantes, gasolineras y otras búsquedas muy relacionadas con la ubicación.

A Google no le importa si los buscadores piden específicamente resultados en sus cercanías (¿Dónde está la gasolinera más cercana?) o si la pregunta se refiere implícitamente a mi ubicación (cuando busco una pizza, por lo general quiero comerme una pizza). Estos son los resultados de búsqueda en los que Google depende en gran medida de las integraciones de Google Maps en la búsqueda.

Google admite, sin embargo, que hay muchos ejemplos en los que no es posible distinguir claramente si el usuario quiere ir a un sitio web (búsqueda en el sitio web) o a una sucursal (búsqueda de visita en persona). Ejemplos de ello son las búsquedas de marcas conocidas como “Deutsche Bank”, “Ikea” y también “Apple Laden”, que tienen presencia online y offline.

Estas búsquedas de visita en persona también pueden depender en gran medida del comportamiento de búsqueda local. El ejemplo de Google para esto es la búsqueda de “Tumeric” (curcuma), donde los usuarios de Sunnyvale, California pueden buscar algo completamente diferente que los usuarios de otras partes del mundo de habla inglesa, porque hay un restaurante con este nombre en Sunnyvale.

Para responder a la pregunta de si una consulta de búsqueda encaja en la categoría de intención de búsqueda Visit-in-person, Google da el siguiente consejo: “Use su sentido común cuando piense si una búsqueda puede tener una intención de búsqueda Visita-en-persona”.

Búsqueda Intención de Usuario Múltiple

No todas las consultas de búsqueda se pueden clasificar en una sola categoría de intención de búsqueda. Muchas consultas de búsqueda pueden consistir en diferentes intenciones de búsqueda a la vez.

Un ejemplo de ello se puede encontrar en breve, con la pregunta “¿Es siempre claramente delimitable la intención de búsqueda?

Incluso con estas búsquedas con intención de múltiples usuarios, Google pide que se decida a su propia discreción qué intención de búsqueda es la más probable para su propio grupo objetivo.

¿Qué importancia tiene la intención de búsqueda de Google?

Google se lleva la mayor parte del dinero de la publicidad. Sin embargo, un nuevo estudio muestra que sólo un buen 7% de los clics son contabilizados por los anuncios. Por lo tanto, la mayor parte de las solicitudes realizadas a Google no contienen anuncios y, por lo tanto, no existe ninguna posibilidad de monetización para Google. Además, existe la restricción de que Google muestre un máximo de 10 resultados orgánicos y 7 comerciales por página, creando así un cuello de botella.

Sin embargo, en estas consultas no comerciales, es igualmente importante que Google proporcione a los usuarios el mejor resultado (percibido) para que los usuarios puedan seguir utilizando Google como motor de búsqueda y no cambiar a una alternativa.

Sólo cuando Google reconoce la intención detrás de una búsqueda se pueden mostrar resultados que probablemente cubran esta intención de búsqueda y por lo tanto representen un buen resultado para el usuario.

Si estoy buscando los destinos más bellos de los EE.UU. – y espero informes de viaje y consejos (una búsqueda de información) – pero Google sólo me muestra las páginas de reservas de hoteles, entonces mi intención de búsqueda no fue satisfecha y me siento frustrado.

Si busco sitios que me vendan las últimas zapatillas Air Jordan (una búsqueda transaccional – Do) y Google me muestra en la primera página sólo reseñas del zapato de revistas, mi intención de búsqueda tampoco se tuvo en cuenta.

¿Por qué debería preocuparme por la intención de búsqueda?

Como es tan común en la vida, es muy difícil o imposible hacer feliz a toda la gente con un artículo o cualquier otro tipo de contenido. Por lo tanto, tiene sentido alinear la propia oferta a las expectativas del usuario, las cuales deben ser tratadas por mi contenido.

Si asumo que mis visitantes quieren informarse sobre los destinos turísticos más bellos de los EE.UU., debo abordar exactamente esta intención y no intentar vender un viaje por las buenas o por las malas.

En general, podemos decir que las consultas de búsqueda de información pueden probablemente atraer a una audiencia muy amplia, pero tienen que ser colocadas en uno de los niveles superiores de un embudo de marketing. Las búsquedas transaccionales, por otro lado, muy a menudo tienen lugar en la parte inferior del embudo, ya que el visitante ya sabe lo que desea y sólo tiene que decidir dónde se va a realizar la transacción.

Las búsquedas de navegación van desde el centro hasta el final del embudo, ya que los usuarios ya saben de qué sitio web se debe recuperar la información. En este grupo de intenciones, es importante que el operador del sitio web convierta a los visitantes en clientes.

Basado en la intención de búsqueda, también puedes trabajar muy bien con la estrategia de Google de Micro-Momentos.

¿La intención de la búsqueda es siempre claramente definible?

Desafortunadamente, la intención de búsqueda no puede clasificarse claramente como transaccional, informativa o de navegación para cada consulta de búsqueda. Cuando se publicó el estudio de Penn State 2008 citado anteriormente, uno de los puntos clave fue la limitación de que el 80% de las búsquedas eran informativas, el 10% transaccionales y el 10% de navegación.

En los últimos 10 años ha sucedido mucho en el lado de los motores de búsqueda y Google se ha vuelto mucho mejor en el reconocimiento de las intenciones del usuario la medición de las mismas y su incorporación en la compilación de los resultados de búsqueda.

Hay muchas consultas de búsqueda que consisten en una mezcla de diferentes intenciones, que Google define como búsquedas “multi-intent”. Podemos ver este comportamiento muy bien en la búsqueda de la “universidad” (en Google.de):

En este caso, los usuarios de Google han demostrado que la búsqueda no se centra sólo en una intención: algunos, de hecho, simplemente quieren averiguar sobre la universidad (una búsqueda saber, entonces, como se indica por la página de Wikipedia o students.it), mientras que otros quieren documentar específicamente sobre una universidad en particular (por ejemplo, la de Cagliari, “único”).

Para esta última búsqueda no está claro si se trata de Know o Visit in Person, ya que el usuario puede estar interesado en conocer más sobre la iniciativa organizada por la universidad, o participar en persona, por lo que en los SERPs aparece un resultado híbrido, tanto informativo como de navegación.

Resumen

Sólo puede ofrecer los mejores resultados cuando realmente sabe lo que sus usuarios están buscando: centrarse en las necesidades de los usuarios de una página en particular es esencial para crear una estrategia ganadora, para la cual se pone a disposición del público objetivo adecuado un determinado contenido.

Afortunadamente, Google le permite tener una visión general de las intenciones de búsqueda de sus usuarios: sólo tiene que escribir una consulta y echar un vistazo a los primeros 10 resultados. ¿Qué tipos de sitios y contenidos se muestran?

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