¿Qué es la intención de búsqueda?

Con la intención de búsqueda (también llamada User-Intent) Google distingue diferentes tipos de búsqueda: ¿desea el usuario saber algo? (Know), realizar una acción (Do), acceder a una determinada página web (Website) o a una ubicación física (Visit in person) o es una mezcla de las intenciones anteriores (Multi-Intención). Te explicamos qué significan y cómo puedes aprovechar estos conocimientos.


¿Cómo definir la intención de búsqueda?

Cuando nos preguntamos: «¿Qué intención tiene un usuario con su búsqueda?», hay dos fuentes que pueden proporcionar información.

El primero es un estudio que a menudo se cita en la escena SEO y que todavía se utiliza con frecuencia en la actualidad. El estudio Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web queries de Penn State University se refiere a Rose y Levinson (2004) al definir las intenciones de búsqueda, quienes, a su vez, recurren al trabajo de Broder (2002). Su definición clasifica las intenciones de búsqueda en tres categorías diferentes: Informativo (quiero saber algo), Transaccional (quiero hacer algo) y Navegacional (quiero ir a un lugar determinado).

La segunda fuente es el propio Google. En las Directrices para el evaluadores de la calidad de la búsqueda se encuentra el punto 12.7 «Comprender la intención del usuario», en el que Google divide la intención de la búsqueda en cuatro categorías:

Búsqueda Know

Con las consultas de búsqueda Know, un usuario desea «conocer más sobre algo«. Esta intención coincide con las consultas de búsqueda de información de Broder, aunque Google va un paso más allá.

En la Guía de Calificación de Calidad hay una categoría separada para respuestas muy específicas. Estas búsquedas «Know Simple» devuelven «respuestas muy específicas, como hechos, diagramas y similares«, y que son «correctas y exhaustivas, se pueden mostrar en un espacio relativamente pequeño, como la pantalla de un teléfono móvil«.

Se excluyen de «Know Simple» las consultas de búsqueda que no tienen una respuesta definitiva correcta, que son demasiado complejas para proporcionar una respuesta corta, en las que diferentes usuarios quieren obtener diferentes tipos de información o desde fuentes diferentes. Las búsquedas de información sobre temas muy controvertidos tampoco se incluyen.

Búsqueda Do

Google define la intención de búsqueda de una búsqueda Do como el deseo de un usuario de «alcanzar un objetivo o realizar una actividad (en el teléfono móvil)«.

El objetivo o actividad no tienen necesariamente un carácter transaccional, como es el caso de la intención de las «consultas de búsqueda transaccionales» de Broder. Una búsqueda do puede conllevar también la descarga de una aplicación, así como iniciar una llamada, abrir un sitio web o ejecutar una aplicación. Cualquier tipo de interacción con sitios web o aplicaciones se engloban también en búsquedas Do, incluyendo operaciones comerciales, como puede ser una compra.

Las búsquedas Do también tienen su propia subcategoría especial, la de «Device Action«. Esto incluye todas las acciones en las que se solicita activamente al teléfono móvil que realice una acción para el usuario. Esto incluye solicitudes especiales, como decirle al teléfono que utilice el kit de manos libres del coche. Estas peticiones de acción al dispositivo tienen una intención clara y una palabra de acción específica. Un ejemplo sería la consulta de búsqueda «OK Google, llama a mamá».

Búsqueda Website

Las búsquedas de sitio web, son aquellas en las que un usuario desea acceder a un sitio web específico o a una página de éste. Esta intención se corresponde muy bien con las «búsquedas navegacionales», ya que la acción siempre se produce en relación con una web determinada.

Una búsqueda de un sitio web puede ser tan simple como «Facebook», pero también la búsqueda de «zapatos rojos de baile talla 41 Zalando» es un ejemplo perfecto de esta intención. El usuario quiere que la respuesta recibida provenga de una única fuente.

Búsqueda Visit in person

En esta intención de búsqueda, Google aborda el creciente uso de los teléfonos móviles como el último paso de su search journey. Se trata de búsquedas de tipo: dónde puedo encontrar el cajero automático más cercano, un restaurante concreto, una gasolinera y otras búsquedas muy relacionadas con la ubicación.

A Google no le importa si en la consulta se incluyen las palabras «cerca de mí» o cualquier otra combinación que alude a querer recibir resultados próximos a la ubicación del usuario («dónde está la gasolinera más cercana»), o si la pregunta incluye de manera explícita la ubicación actual (cuando buscamos una pizza, por lo general es porque queremos ir a comer pizza a algún sitio cercano). Es en estas consultas para las que Google depende en gran medida de las integraciones de Google Maps en la búsqueda.

Google admite, sin embargo, que hay muchos ejemplos en los que no es posible distinguir claramente si el usuario quiere ir a un sitio web (búsqueda de sitio web) o prefiere ir y visitar la tienda físicamente (búsqueda de visita en persona). Ejemplos de ello son las búsquedas de marcas conocidas como «Deutsche Bank», «Ikea» y también «Apple store», que tienen presencia online y offline.

Estas búsquedas de visita en persona también pueden depender en gran medida del comportamiento de búsqueda local. El ejemplo que utiliza Google para explicar esta casuística es la búsqueda de «Tumeric» (curcuma), donde los usuarios de Sunnyvale, California pueden buscar algo completamente diferente que los usuarios de otras partes del mundo de habla inglesa, porque hay un restaurante con este nombre en Sunnyvale, CA.

Para despejar la duda de si una consulta de búsqueda encaja en la categoría de intención de búsqueda Visit-in-person, Google da el siguiente consejo:

«Usa tu sentido común cuando pienses si una búsqueda puede tener una intención de búsqueda de Visita en persona».

Búsqueda Intención de Usuario Múltiple

No todas las consultas de búsqueda se pueden clasificar fácilmente en una sola categoría de intención de búsqueda. Ni falta que hace, porque muchas consultas de búsqueda pueden tener diferentes intenciones de búsqueda a la vez.

Esto es así para consultas de búsqueda más cortas y genéricas. Un ejemplo de ello se puede encontrar más abajo, en la sección ¿Es siempre claramente delimitable la intención de búsqueda?

Google deja que sus evaluadores de calidad utilicen su propio criterio en las búsquedas de intenciones múltiples, para decidir qué intención es más probable que haya detrás de una búsqueda concreta para un público determinado.

¿Qué importancia tiene la intención de búsqueda para Google?

A día de hoy, la mayor fuente de ingresos para Google continúa siendo la publicidad. Ya vimos anteriormente que tan sólo alrededor de un 7% de todos los clics se realiza en los anuncios. La mayoría de las búsquedas realizadas en Google ni siquiera contienen anuncios en sus resultados, y no presentan ninguna posibilidad de monetización a Google. Esto, junto a la limitación de sólo 10 resultados orgánicos y hasta 7 anuncios por página, crea un cuello de botella.

Sin embargo, en estas consultas no comerciales, es igualmente importante que Google proporcione a los usuarios el mejor resultado (percibido) a los usuarios, para que éstos sigan utilizando Google como su motor de búsqueda preferido y no se cambien a la competencia.

Sólo cuando Google es capaz de reconocer la intención detrás de una búsqueda puede mostrar resultados que probablemente cubran esta intención de búsqueda, y por tanto representen un buen resultado para el usuario.

Si estoy buscando los mejores destinos para visitar en EE.UU. – y espero informes de viaje y consejos (una búsqueda con una obvia intención informativa) – pero Google sólo me muestra plataformas para reserva de hoteles, entonces mi intención de búsqueda no fue satisfecha y me siento frustrado.

Si estoy buscando las nuevas zapatillas Air Jordan (una búsqueda do transaccional) y Google sólo me muestra reseñas en la primera página, mi intención de búsqueda tampoco se tuvo en cuenta.

¿Por qué debería preocuparme por la intención de búsqueda?

Como es tan común en la vida, es muy difícil o imposible hacer feliz a toda la gente con un artículo o cualquier otro tipo de contenido. Y ese es el motivo por el que tiene sentido alinear la propia oferta a las expectativas de aquellos usuarios, quienes espero que interactúen con mi contenido.

Si asumo que mis visitantes quieren encontrar las mejores experiencias de viaje por los Estados Unidos de América, debo abordar exactamente esta intención y no intentar venderles reservas en hoteles, por las buenas o por las malas.

En general, podemos afirmar que las consultas de búsqueda de información tendrán mayor capacidad de dirigirse a una audiencia muy amplia, pero a uno de los niveles superiores de tu embudo de marketing. Las búsquedas transaccionales, por otro lado, muy a menudo se encuentran a un nivel muy inferior del embudo, ya que el visitante normalmente ya sabe lo que desea y sólo tiene que decidir dónde va a conseguirlo.

Las búsquedas navegaciones van desde el centro hasta el final de nuestro embudo, porque los usuarios ya saben en qué sitio web quieren conseguir la información. En este grupo de intenciones, es importante que seas capaz de convertir a los visitantes en clientes.

Teniendo la intención de búsqueda del usuario, podrías plantearte la posibilidad de trabajar los micromomentos de Google.

¿La intención de la búsqueda es siempre claramente definible?

Desafortunadamente, no es posible clasificar cada una de las intenciones de búsqueda en transaccional, informativa, de navegación o de visitar en persona. En el estudio de Penn State publicado en 2008 y citado al comienzo de este artículo, uno de los puntos clave aportados por el mismo es que el 80% de las búsquedas eran informativas, el 10% transaccionales y el 10% de navegación.

Han pasado más de 10 años desde la publicación de ese estudio, y ha sucedido mucho en el lado de los motores de búsqueda desde entonces. Google se ha vuelto mucho mejor en el reconocimiento de la intención del usuario y la medición de ésta, con el fin de incorporarla en la compilación de los resultados de búsqueda para una consulta específica.

Hay muchas consultas de búsqueda en las que vemos una mezcla de diferentes intenciones. Google las define como búsquedas «multi-intent». Podemos ver este comportamiento muy bien en la búsqueda de la «university» (universidad, en Google.co.uk):

Estos resultados demuestran que Google ha aprendido a través de sus usuarios el hecho de que no quieren un único tipo de respuesta. Algunos de ellos simplemente querrán informarse sobre la universidad (una búsqueda Know, entonces, como se indica por la página de Wikipedia), mientras que otros quieren documentar específicamente sobre una universidad en particular (por ejemplo, la de Bonn).

Para esta última búsqueda no está claro si se trata de Know o Visit in Person, ya que el usuario puede estar interesado en conocer más sobre la universidad en sí o conocerla personalmente, por lo que en los SERPs aparece un resultado híbrido, tanto informativo como navegacional.

Resumen sobre la intención de búsqueda

Sólo se puede ofrecer los mejores resultados ajustados a sus necesidades cuando realmente se sabe lo que los usuarios están buscando. Esto hace que se vuelva fundamental entender la intención de los usuarios que nos visitan, porque solo de este modo podremos esbozar una estrategia que cree el contenido apropiado para su público objetivo.

Podríamos decir que tenemos la suerte de que Google nos permite tener una visión general de las intenciones de búsqueda de sus usuarios. Tan sólo tienes que escribir una consulta en la barra de búsqueda y echar un vistazo a los primeros 10 resultados. ¿Qué tipos de sitios web y contenidos se muestran?

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